La Plume d'Aliocha

20/10/2011

La magistrale fumisterie de l’entreprise éthique

Filed under: Mon amie la com' — laplumedaliocha @ 23:45

De grandes marques commerciales américaines type Starbuck’s qui soutiennent les indignés de Wall Street, vous y croyez, vous ? Allons, j’aperçois bien vos regards dubitatifs. Vous n’êtes pas les seuls. Même les communicants n’en reviennent pas. Ainsi Olivier Cimelière, sur son blog (via Arrêt sur Images), fait part de ses doutes quant à la sincérité de ce type d’engagement. Ce faisant, il avance des arguments dont l’objectif semble  avant tout de se convaincre  lui-même que non, ce n’est pas possible, sa magnifique discipline n’a pas pu donner naissance à cette démarche monstrueuse de cynisme consistant pour des groupes purement capitalistes, comme dirait un Mélenchoniste, à faire semblant de se ranger du côté de la contestation, simplement pour faire reluire leur image et augmenter leurs ventes.

Un affaire de poisson-volant

Laissons chacune de ces marques seule face à sa conscience. Après tout, il y a des entreprises qui cultivent l’engagement citoyen, tout comme il existe des poissons volants, s’esclafferait  Audiard…Et puis au fond, je ne connais pas assez la psychologie américaine pour affirmer qu’un tel paradoxe ne relève pas du possible. Ils sont tellement bizarres nos amis d’Outre-Atlantique, parfois.

Ce qui est plus intéressant, dans les doutes émis par ce communicant, c’est ce qu’ils amènent à réfléchir sur tous les beaux discours de responsabilité sociale, environnementale, de développement durable, commerce équitable et autres fadaises du même genre. Les journalistes qui suivent ces sujets (et Dieu sait que la matière est prolifique en ce moment !) ressentent instinctivement une profonde méfiance vis à vis du discours qu’on leur sert. Il y a, dans ce déversement de bons sentiments à peu de frais, une telle apparente incompatibilité avec l’objectif de profit (sans jugement de valeur, c’est normal qu’une entreprise fasse du profit, c’est même sa raison d’être), qu’on ne peut raisonnablement que douter de la sincérité du propos et plus encore de la démarche.

Remonter à la source

En réalité pour y voir clair, il faut remonter à la source. Dans tous les pays du monde, les entreprises opposent la même résistance à toute forme de réglementation sur ces sujets. Et comme elles ont compris qu’elles se trouvaient  sous la pression de leurs consommateurs, des politiques, eux-mêmes bousculés par leurs électeurs, et des médias, elles ont trouvé la parade : s’organiser pour développer spontanément une démarche éthique, de sorte qu’on leur épargne des réglementations supplémentaires. D’où l’importance particulière de la communication sur le sujet. Il faut parler, montrer qu’on agit pour la parité, la planète, les pauvres à l’autre bout du monde,  l’amélioration de la gouvernance, la transparence, le respect des salariés et tout le cirque. Plus on fait de bruit et plus on rassure les citoyens, les médias et les politiques. Les choses avancent, songeons-nous.De leur côté, les gouvernements savent bien qu’ils réglementent déjà trop pour imposer le minimum décent et qu’il leur est donc difficile d’en rajouter pour que tout aille mieux. Tout comme il est difficile, voire impossible de mettre au pilori les mauvais élèves, au risque de les froisser et de se prendre en retour les traditionnelles menaces de délocalisation vers des Etats plus accueillants et le chômage qui ne manquera pas d’en découler. On connait le discours par coeur.

Récompenser la normalité…

Alors on félicite les bons élèves, on remet trophées et médailles, et l’on ferme les yeux sur les mauvais en espérant que l’incitation fera son oeuvre là où l’obligation légale n’a pas sa place. Ainsi se construit une communication totalement étrangère à la réalité, et même contraire à celle-ci. Une entreprise qui pollue, qui maltraite et sous-paie ses employés, qui cultive le machisme et le racisme, c’est une mauvaise entreprise, tout simplement. Celle qui s’abstient de sombrer dans ces errements condamnables ne mérite pas la béatification, contrairement à ce qu’on tente de nous faire croire, elle s’inscrit juste dans la normalité. Cela parait évident n’est-ce pas ? Mais si vous écoutez attentivement le discours ambiant, vous découvrirez que la communication vous présente une version très différente des choses. L’entreprise odieuse est normale, la vertueuse est en avance sur son temps, particulièrement méritante, exceptionnelle, même. L’absurdité est encore plus criante avec le concept de commerce équitable. Je ne critique pas la démarche, mais le discours qui l’accompagne. A quel niveau de déchéance en sommes-nous arrivés pour devoir préciser sur un paquet de café que les gens qui l’ont produit n’ont pas été exploités par ceux qui en assurent la distribution ? Si l’on décrypte ce discours, on est obligé de conclure que l’éthique, loin de progresser comme veulent nous le faire croire les communicants et leurs aimables clients, est en réalité devenue une exception sans que l’on s’en rende compte. Tout l’enjeu est de dissimuler cette effroyable réalité, le temps d’y mettre bon ordre…ou pas. Et de faire croire que l’on progresse vers un avenir meilleur tout en nous mettant dans la tête que le pire n’est rien d’autre que normal. Joli tour de passe-passe, vous ne trouvez pas ?

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42 commentaires »

  1. Et toc! comme aurait dit Spinoza.
    OK, je sors. Mais à cette heure…

    Commentaire par araok — 20/10/2011 @ 23:56

  2. Très bon article, comme d’habitude, cependant je suis au regret de devoir rectifier une petite faute : c’est Starbucks et non Starbuck’s (mais le nom vient bien du personnage de Moby-Dick).

    Quant à la com’, son travail n’est il pas justement de faire passer ce qui est parfaitement normal (si l’on a un minimum de morale bien entendu) pour extraordinaire tout en minimisant le négatif voir de le faire passer pour positif ?

    Commentaire par Elthaniel — 21/10/2011 @ 02:14

  3. « c’est normal qu’une entreprise fasse du profit, c’est même sa raison d’être »

    Un prof d’économie m’avait dit la même chose.
    Cette formulation de priorité me dérange.
    Pour moi, une entreprise « doit » faire des bénéfices, oui, car sinon elle ne peut pas exister.
    Mais son but premier doit être de produire des biens ou des services.

    Commentaire par ancilevien74 — 21/10/2011 @ 07:10

  4. +1 ancilevien74
    Je connais des (petites forcément) entreprises dont la vocation est de fournir un salaire décent à ses employé en les faisant travailler dans des conditions décentes.

    Commentaire par Loz — 21/10/2011 @ 07:43

  5. vous allez peut-être encore une fois me dire que je ne traite pas le sujet principal, mais je ne peux pas m’empêcher de sourire en constatant que c’est quand ça se passe aux states que ça devient semble-t-il ENORME, un peu comme pour se rassurer (oh ben non, chez nous, ça serait pas possible, faut pas non plus nous prendre pour des glands). Et vous de renchérir « au fond, je ne connais pas assez la psychologie américaine pour affirmer qu’un tel paradoxe ne relève pas du possible. Ils sont tellement bizarres nos amis d’Outre-Atlantique, parfois. ».

    Même les communicants, chez nous, n’en reviennent pas ? vraiment ?

    vous avez déjà vu des campagnes de pub (ou plutôt, comment dit-on, « publi-pub », c’est ça?) pour Areva ? Et le père Leclerc qui « se bat » contre la vie chère (attention, dans quelques temps, je prédis qu’il ira chercher la croissance avec les dents), ça vous dit ?

    pour ceux qui sont un peu sensible à la problématique, ça fait un bon moment que l’existence de labels tels que max haavelar, ou bien le seul principe de la distribution en grande surface de produits dit « équitables » pose question. Je vous parle même pas du concept de café ou chocolat « bio-équitable » vendu par le réseau de grande distribution.

    Commentaire par jalmad — 21/10/2011 @ 08:14

  6. […] La magistrale fumisterie de l’entreprise éthique […]

    Ping par La magistrale fumisterie de l’entreprise éthique | Objection de croissance | Scoop.it — 21/10/2011 @ 08:21

  7. Michel Onfray, avec les gros sabots qu’il chausse parfois (ce n’est pas obligatoirement une critique), explique qu’il n’est pas anticapitaliste. Alors qu’on sait par ailleurs son positionnement très à gauche, très loin des errements de la gauche Strauss-Kahn qui, au mieux, ne fait que donner des soins plus ou moins palliatifs aux victimes du monde tel qu’il va.

    Tout simplement parce que Michel Onfray admet l’investissement, y compris financier, de l’entrepreneur qui veut rendre un service. Faire des bénéfices certes mais l’essentiel de l’entreprise est bien de fabriquer quelque chose d’utile. Pour Michel Onfray, les monopoles, les ententes, le capital financier, les spéculations ne sont plus capitalistes. C’est l’ultralibéralisme, en quelque sorte.

    Dans ce contexte, on peut imaginer que de vrais capitalistes puissent être en accord avec des indignés.

    En revanche, on peut imaginer aussi de prétendus nouveaux partis anticapitalistes qui utilisent depuis cinquante ans des vies entières de militants qui parlent de révolution sans jamais la faire.

    Commentaire par didier specq — 21/10/2011 @ 08:39

  8. Encore un très intelligent billet (au sens qu’il donne à réflexion) …
    Mais, comme d’ailleurs si je les ai bien compris, de nombreux commentateurs précédents, je veux bien encore croire qu’il y a un minimum de sincérité dans la démarche « étique » des entreprises …
    Après, elles n’oublient pas non plus qu’on vit dans un monde de Com’ …

    Commentaire par Yves D — 21/10/2011 @ 08:46

  9. Les excès du label « bio » forment un autre aspect paradoxal de cette démarche éthique, qui se perd dans l’absurdité lorsqu’elle n’est plus qu’un outil de comm: franchement les pommes « bio » vendues par Leclerc en provenance d’Argentine ou d’ailleurs ne me paraissent pas présenter un honorable bilan carbone, si l’on tient compte de la consommation énergétique due au transport – et même pas forcément le transport maritime, tellement massif qu’il est très peu polluant rapporté à la tonne.kilomètre, mais plutôt les pré-post acheminements par camion depuis le littoral.

    il faudrait plutôt parler d’une éthique du consommateur, qui choisit ses produits suivant une rationalité éclairée. Ceci conduit à préférer le marché du coin, et ses producteurs locaux, dont la production s’inscrit dans un cycle logistique court, et qui de plus contribuent à préserver un paysage agricole menacé par l’uniformisation et l’extension urbaine. C’est-à-dire perdre son temps deux fois, une première fois chez Leclerc pour y acheter de la lessive, des conserves ou de la bière, un autre fois au marché local.

    @jalmad

    et pourtant je n’ai jamais vu de critiques du système actuel aussi cohérentes que celles portées par le multimilliardaire américain Warren Buffett. A leur manière et dans d’autres temps, les Américains ont su faire plier le joug du big business et l’accaparement de la chose publique par des intérêts privés. On aimerait qu’ils reprennent cet étendard actuellement.

    Commentaire par Switz — 21/10/2011 @ 09:12

  10. Bonjour Aliocha,

    Votre billet devrait être cité dans les écoles de commerce en introduction des cours sur le développement durable et autres fariboles (style RCA qui repose sur les mêmes postulats imbéciles). Vous résumez parfaitement la situation et bon nombre de mes réflexions sur ce sujet d’actualité. Parole, si on trouvait de tels papiers dans les quotidiens (j’entends par là des articles où le suivisme moutonnier céderait la place à un vrai regard critique en dehors des habituelles et navrantes réflexions démagogiques), je reverrai très probablement ma position vis-à-vis de ces derniers.
    Entendons nous bien cependant. Je crois profondément que la réflexion éthique doit faire partie intégrante de la démarche entrepreneuriale moderne. Le piège est que l’enfer est pavé de bons sentiments et qu’il y a loin de la poire au fromage. Instaurer de l’éthique au sein de l’entreprise; que cette dernière soit une PME ou une multinationale, est un combat de très longue haleine et le chemin à suivre est plus que jamais étroit et escarpé. Je ne crois pas pour autant que l’éthique soit devenu une exception. Les mots, quoiqu’on en pense, ont un poids et leur signification profonde finit par s’imposer. Ils n’ont pas besoin de communication pour cela. Les manifestations des « indignés » en témoignent, si puériles soient-elles. Ce qu’ils réclament, c’est avant tout plus d’éthique de la part des principaux acteurs économiques, à savoir les entreprises, en oubliant, un peu facilement de mon point de vue, qu’ils font partie intégrante des ces acteurs économiques et qu’ils disposent, eux-aussi, d’un grand pouvoir décisionnel, pouvoir qui doit également s’accompagner d’une éthique sans faille s’ils veulent rester crédibles. Sans être naïf, il est toujours préférable de privilégier l’incitation à la voie légale. Celle-ci doit rester l’exception. La mode est actuellement, au moins dans ce pays, à l’encadrement très fin des pratiques mêmes les plus habituelles et les plus communes. On mesure au quotidien l’impasse terrible dans laquelle cette attitude met progressivement notre société quand les mesures prises tuent, plus souvent qu’à leur tour, l’esprit d’initiative et d’innovation. Comme l’a très bien dit Portalis « Quand la raison n’a point de frein, l’erreur n’a point de bornes. »

    Bonne journée

    Commentaire par H. — 21/10/2011 @ 09:18

  11. Très très bon article, comme souvent.
    Une petite objection seulement sur la fin du deuxième paragraphe:

    « De leur côté, les gouvernements savent bien qu’ils réglementent déjà trop pour imposer le minimum décent et qu’il leur est donc difficile d’en rajouter pour que tout aille mieux. Tout comme il est difficile, voire impossible de mettre au pilori les mauvais élèves, au risque de les froisser et de se prendre en retour les traditionnelles menaces de délocalisation vers des Etats plus accueillants et le chômage qui ne manquera pas d’en découler. On connait le discours par coeur. »

    J’ai du mal à voir si vous ironisez ou pas ici. Mais est-ce que ce ne serait pas tomber un peu dans le même piège que d’accepter l’idée qu’il serait impossible de réglementer pour imposer ce « minimum décent », et que la seule voie serait celle du moins-disant social ? La com’ veut effectivement nous faire passer le « normal » pour « exceptionnel », mais c’est également elle qui veut nous faire croire que le « minimum décent » est inaccessible. Pour mieux faire passer les pilules ?

    Commentaire par Jor — 21/10/2011 @ 10:35

  12. @ aliocha
    Petite correction, si vous le voulez bien : « A quel niveau de déchéance en sommes-nous arrivés pour devoir préciser sur un paquet de café que les gens qui l’ont produit ont été moins exploités par ceux qui en assurent la distribution ? ».

    Ceci dit, le discours est économiquement viable et culturellement cohérent. Pour l’entreprise : bénéfice d’image pour une augmentation du coût de la matière première par exemple négligeable avec une distribution d’un produit plus rentable (plus de marge) par les même canaux que le produit standard. Pour l’état aussi (TVA perçue sur un prix plus élevé) qui peut se targuer de ne plus se comporter comme une ex-puissance coloniale. Il ne faut pas s’attendre d’une entreprise qu’elle se livre à un autocritique publique.

    L’exemple que vous donnez pour les produits équitables peut être aussi appliqué à la presse. Les entreprises, via la pub, contrôlent en partie la ligne éditoriale des journaux (voir votre commentaire sur l’interview du patron de la BNP) : Elles méchantes mais c’est normal (loi du marché versus gardiens de la démocratie). Elles continuent néanmoins à verser suffisamment d’argent à la PQR pour que cette dernière survive (difficilement) : Elles sont donc vertueuses … Quant à la non réaction des « clients », les NARVIC de la presse (WEB sinon rien) ressemblent aux EOLAS (aïe, pas taper) : café équitable ou non, ils ne veulent boire que du thé.

    Commentaire par ctpjano — 21/10/2011 @ 11:04

  13. Billet très intéressant.

    Je signale que le bilan carbone des tomates de saison d’Argentine, même avec l’avion (et encore plus avec le bateau), est parfois moins élevé que celui des tomates sous serres hyper chimisées made in France.

    Commentaire par Lilie — 21/10/2011 @ 11:37

  14. @ctpjano

    Est-ce donner de l’argent à la presse pour qu’elle survive et continue de servir de propagande c’est vertueux ? Ce serait presque la même choses de dire que soigner l’esclave qui travaille gratuitement et que l’on a pas payé c’est vertueux parce que comme il ne peut pas se soigner lui même, il mourrait sans nous. Nous sommes reparti bien loin en arrière.

    Commentaire par herve_02 — 21/10/2011 @ 11:41

  15. @herve_02

    Je n’ai pas dit que maintenir quelqu’un ou quelque chose en état de survie limite était vertueux, heureusement d’ailleurs. Ce qui je dit est la traduction dans le domaine de la presse de l’article d’Aliocha : transformer la presse en organisme de propagande est plus vertueux que de tuer la presse. Un exemple : si les banques aident financièrement le Figaro (aide directe ou pub), ce dernier ne les critiquera pas MAIS aura le droit de critiquer les infâmes fabricants de vêtements de sport qui font bosser les petits enfants vietnamiens. Or ces fabricants, subventionnant l’Equipe, pourront taper, via ce journal, sur ces salauds de banquiers qui ne financent pas assez le sport pour qu’il soit accessible à tous …

    Ma règle de lecture (mon point de vue, si vous préférez) est basée sur une seule question : qui paye quoi ? A partir de cette information, on peut avoir une lecture plus critique, non ? L’exemple que je donne est simpliste dans le sens où je n’analyse qu’une seule strate de prise de décision (un banquier peut « tenir une entreprise » par des prêts en cours ou à venir, par son actionnariat, etc).
    Un effet collatéral amusant pour finir : la Fonction Publique ne finançant aucun journal, tout le monde à le droit de taper sur elle (dans la limite du raisonnable : il s’agit de 5 millions de clients potentiels mais de seulement 5 millions …). Si on applique cette analyse aux quelques milliers de journalistes, force est de constater qu’ils n’ont pas beaucoup de chance de parer les coups …

    Commentaire par ctpjano — 21/10/2011 @ 12:45

  16. Les mots «entreprise éthique» n’auront de sens que le jour où on aura fait disparaître cette idée de la «société anonyme», cette vision détestable de l’entreprise vue comme un temple moderne entouré de mystères et de secrets, qui ne donne à voir que ses marques et ses produits, et qui ne révèle jamais ce qui est vraiment important : ses propriétaires, ses fournisseurs, les salaires et les conditions de travail.

    Nous avons désormais le moyen technique, avec Internet, de faire avancer les entreprises vers ce qu’elles sont vraiment : des constructions humaines. Ce qui manque, c’est la volonté de la puissance publique, donc notre volonté à tous, de faire cette révolution.

    Commentaire par Grégoire — 21/10/2011 @ 13:30

  17. […] La magistrale fumisterie de l’entreprise éthique […]

    Ping par La magistrale fumisterie de l’entreprise éthique | Chronique des Droits de l'Homme | Scoop.it — 21/10/2011 @ 15:00

  18. Je ne suis pas la première à le dire,mais non, le premier but d’une entreprise ne doit pas être le profit mais la production de biens ou de services. Ce qui est dramatique, c’est que presque plus personne ne s’en rende compte.

    Commentaire par lambertine — 21/10/2011 @ 16:07

  19. Cela ne me semble pas évident. Qu’une entreprise cherche a faire de l’argent est une évidence, néanmoins la manière importe pour son développement.

    Lorsque j’achète un produit, disons, une paire de chaussures de sport, ce qui m’importe en tant que consommateur est mon bien être par rapport a l’argent que je vais y mettre. Hors le concept de bien etre est etonnament subjectif (je ne vous apprends rien), porter telle paire de chaussures peut me rendre heureux (au sens le plus large du terme) pour un grand nombre de raison, parce qu’elles sont bien conçues, belles, abordables, parce que tel sportif les utilise et ainsi je lui ressemble un peu ou encore parce que ces chaussures n’ont pas été fabrique par des enfants qui auraient mieux fait d’être a l’école. Savoir, en tant que consommateur occidental, qu’acheter certains produits maintient certaines personnes dans un état de servitude nuit a ma satisfaction et donc je n’achèterai pas ces produits. Évidemment, ce n’est pas mon seul critère de choix, il y en a d’autres. Ce que je veux dire est que pour de simples motifs de recherche de profits, une entreprise peut avoir intérêt à développer une approche « éthique » qui fait parti des services (au sens large) qu’elle vend à ses clients.
    Ensuite, il peut y avoir un écart entre ce qu’elle affirme faire et ce qu’elle fait réellement, nous en sommes plus ou moins conscient (il existe un paquet d’ONG qui travaillent dessus et il y a internet si on veut), mais cela ne nous empêche pas de continuer d’acheter ces produits. Il vaudrait mieux alors interroger notre conscience et nos choix de consommation.

    @switz Dans « Adapt » Tim Harford explique que d’un point de vue bilan carbone, Produire des tomates en Espagne et les transporter en Grande Bretagne est moins polluant que de les produire directement en Grande Bretagne, je n’ai aucune idée en ce qui concerne les pommes argentines. Je voulais simplement dire qu’en matière de pollution, de nombreux comportements « vertueux » se révèlent être plus polluants que ce que l’on pourrait croire.

    Commentaire par Gloumsish — 21/10/2011 @ 17:37

  20. Bonjour Aliocha,

    J’apprécie beaucoup ce billet, mais je tique en lisant « Laissons chacune de ces marques seule face à sa conscience ». Seul l’homme a une conscience, non ? Ni les entreprises ni les marques n’en ont, ce qui permet probablement aux hommes qui agissent en leur nom d’oublier la leur…

    Commentaire par Hub — 21/10/2011 @ 18:32

  21. La vertu ne serait-elle pas plutôt de manger des tomates quand c’est la saison des tomates et des pommes quand c’est la saison des pommes ?

    Commentaire par lambertine — 21/10/2011 @ 18:35

  22. Les entreprises doivent préciser dans leur rapport annuel leurs efforts en matière de développement durable et de gestion du stress.

    Donc pour éviter la panique en début d’année lors de la rédaction du rapport (« T’as un truc à mettre en socialement responsable ? On est mal »), on prévoit au cours de l’année :

    * Un peu de green washing : « optez pour la e-facture ». Ca fait des économies de papier et d’affranchissement mais ce n’est pas très écolo vu que le client imprime la facture.

    * De la formation à la détection du stress pour les managers. Le plus souvent un petit e-learning de 20 questions où on leur explique que si un salarié est souvent absent ou se plaint de mal de dos, il est peut être stressé.

    Et voilà le travail. Personne n’est dupe mais l’entreprise a sa caution morale pour l’année fiscale.

    Commentaire par Augustine — 21/10/2011 @ 18:45

  23. @ Lambertine

    « le premier but d’une entreprise ne doit pas être le profit mais la production de biens ou de services.  »
    Et non. Le premier but d’une entreprise est de faire des profits (sinon ce n’est pas une entreprise mais une association loi 1901). Produire des biens ou des services n’est qu’un moyen et non un but.
    « La vertu ne serait-elle pas plutôt de manger des tomates quand c’est la saison des tomates ». La logique, si vous voulez bien, et non la vertu. Et encore, il s’agit d’une logique partielle (écologique et gustative) et non économique par exemple. En jouant sur les « offres » clients et leurs excitants (ex : vaporisation d’eau parfumée à la tomate sur le rayon ad oc du supermarché), on augmente le débit d’un produit hors saison et donc on fait baisser les prix, augmentant encore le débit jusqu’à la création d’une habitude de consommation qui permet de découpler le prix du produit. Ce n’est que de la logique (hideuse, désastreuse pour la planète si vous le voulez) de la part des industriels et DE NOTRE PART (pourquoi ne pas se faire plaisir à petit prix ou se faire plaisir tout court).

    Je suis toujours surpris par les réactions face à la com’ expliquée. Comme le pense Aliocha (je parle sous sa censure), si les moyens ont changé, les méthodes sont toujours les mêmes. On « fait » écolo, équitable, humaniste, bref gentil …. pour gagner un maximum de parts de marché et donc augmenter les profits. Dernier exemple : regarder le changement d’attitude de microsoft (pack office par exemple) entre les années 80-90 et maintenant. Dans les années 80-90, l’objectif était d’imposer le modèle IBM (et donc microsoft), donc peu de surveillance sur le respect des licences (en particulier vis à vis des étudiants) et maintenant, le retour de bâton. ET vous voulez le savoir : c’est DE NOTRE FAUTE.

    Commentaire par ctpjano — 21/10/2011 @ 19:19

  24. @ctpjano

    Pour entreprise/association et la notion de profit, je crois que c’est un peu plus subtil. Une association peut très bien faire des profits (entendre fournir un bien/service monétisé au delà du coup de production) c’est dans la redistribution de ces profits qu’il y a un écart entre association et entreprise.

    Oui, une entreprise à besoin de profit (disons pas de déficit chronique) pour survivre, investir, rémunérer les actionnaires (qui ne sont pas forcément philanthropique) mais ce n’est pas sa raison d’être.

    définition de entreprendre : « Se mettre à faire une chose. »

    D’ailleurs on dit : entreprise du bâtiment/peinture/paysagiste/philanthropique/plomberie mais on en dit pas entreprise bancaire, entreprise d’assurance , entreprise de bourse.

    Attention, je ne crie pas haro sur l’entreprise qui fait des profits, je peux le comprendre : et d’ailleurs je me sens bien plus de droite que de gauche : je fais plus confiance à l’individu qu’à la société pour décider ce qui est bien pour lui. Mais on sait que le pouvoir corromps et que dans la majorité l’homme aime bien asservir son voisin (esclavage, colonie, asservissement des femmes jusque pas si loin) donc il faut un « contrat social » ou un « vivre ensemble » qui limite cette propension à piétiner le voisin, car j’ai la faiblesse de croire que nous avons un peu dépassé le stade animal. Dans le cas contraire (nous sommes encore des animaux) jouons avec les règles animales sans mettre un « état de droit » qui limite juste la violence surtout lorsque vous êtes pauvres et étrangers.

    Commentaire par herve_02 — 21/10/2011 @ 21:29

  25. La richesse s’obtient de gré ou de force. De gré, c’est par l’échange, la vente. Celui qui devient riche, c’est celui qui vend. Pour vendre il doit satisfaire ses clients. Si ceux-ci veulent de l’éthique, va pour l’éthique ! S’ils veulent du « pas cher »,cherchons là où il y a des pauvres pour y installer notre usine, constituons un pouvoir fort pour protéger notre petite entreprise, payons une armée d’avocats, bonimenteurs, tribuns et communicants pour contourner le droit local, pour crier à la cantonade notre bonne foi, et ni vu ni connu, je t’embrouille, et comme ça les indigènes croient en notre bonne volonté (or nous n’avons à leur égard ni bonne ni mauvaise volonté, nous ne les voyons pas) et, surtout, les clients n’ont pas mauvaise conscience ; ils doivent pouvoir s’imaginer que ce qu’ils achètent, ça vient comme ça, d’une sorte de normalité, comme la pluie vient du ciel.

    Le riche ne se fait aucune illusion de ce genre : rien n’est normal, tout est combat, lutte, et il survit dans cet enfer, tout simplement parce que sa méthode, c’est de s’en caguer (pour lui, l’argent n’a pas d’odeur) ; il ne pense pas, il compte : un, deux, un, deux ..). Il ne jouit pas, il recompte encore une fois (on n’est jamais assez sûr). Puis il s’endort, épuisé.

    Le consommateur, protégé dans son sweet-home, sa normalité, aime acheter. Il ne vit que dans le bref instant du désir, il aime claquer du fric à la limite pour rien, sans même se souvenir de ce qu’il avait l’intention de se payer, pour le simple plaisir de s’approprier ce qui en dehors de cet acte n’existe pas. Insatisfait, dans le fond, il souffre d’impuissance à maintenir l’illusion de réalité et tout est prétexte à changer. Il ressemble à cette cigale en train de se noyer et trouvant de temps en temps une brindille pour lui faire reprendre goût à la vie.

    Rien d’éthique a priori, ni chez le riche, ni chez le consommateur. Qu’est-ce que l’éthique ? Un homme est pris à parti : un le taillade, un autre lui donne un coup de bâton, et moi je me lance et je lui donne un coup de pied dans l’épaule, puis je m’enhardis, je lui tape le menton … il geint ..cette souffrance me réveille, je le vois autrement et quelqu’un est en train de crier : arrêtez ! mon dieu. L’éthique, est-ce cela, ce moment où quelque chose en nous prend le relai et « voit » l’autre. Comme si jusqu’alors on ne le voyait pas encore, ou plutôt comme si on refusait de le voir. Pourquoi ce refus ?

    Je ne suis pas sûr que nous ayons des leçons à donner en ce domaine aux hommes que nous civilisons (l’enfer serait pavé de nos bonnes intentions ?). On peut dire que ce que nous appelons la modernité, depuis la Renaissance, c’est une façon particulière de ratiociner, de ne pas voir, de fuir notre responsabilité. Derrière la rationalisation (rationaliser l’économie, l’administration, etc), avance, en guenilles,la cohorte des parias qui nous accompagne comme notre ombre. Il y eut tous les sauvages dont on fit table rase, une bible dans une main, un fusil dans l’autre et la soif de l’or dans notre gosier desséché (une bible ou ….la Déclaration des droits de l’homme : même bonne parole, même prosélytisme, même bonne conscience et même refus). Il y eut aussi tous les traîne-savate, émigrés, mendiants et cheminots qui devinrent des bêtes de somme et de la chair à canon, comme s’ils n’étaient pas vraiment « là », ou alors de trop et qu’il fallait taper sur eux, les faire disparaître en les épuisant au travail ou en les envoyant au casse-pipe, au nom du travail qui libère, au nom du progrès, car nous sommes gens à vouloir le bien de l’humanité.

    Commentaire par Bray-dunes — 22/10/2011 @ 01:19

  26. Aliocha, votre billet me fait penser à une réflexion de Martin Hirsch qui participait dernièrement à un débat à la TV quand quelqu’un lui à poser la question suivante :

    « Tous ces milliardaires américains qui, du jour au lendemain, se découvrent un profond sentiment philanthropique et se lancent dans un vaste élan de générosité, ça ne vous paraît pas douteux ?…

    Ce à quoi il répondit (ce ne sont pas les termes exacts de sa réponse, mais le sens) :

    « Non, ce qui me paraît douteux, ce sont tous ces milliardaires français qui restent impassibles et muets face à la pauvreté et à la précarité qui se développent sous leurs fenêtres… ».

    Commentaire par Oeil-du-sage — 22/10/2011 @ 09:48

  27. Bonjour Aliocha
    J’ai lu avec attention votre article et votre référence à mes interrogations sur les marques qui s’associent à des mouvements contestataires. J’ai également lu tous les commentaires de vos lecteurs et je note une forte défiance à l’égard des entreprises et de leur communication.

    J’aimerais moduler quelque peu cette vision binaire où la com n’est que de la fumisterie au service du grand capital. Il y a certes des cas avérés, encore trop nombreux et critiquables de récupération opportuniste, de cosmétique enjolivée, voire de mensonge notamment avec le « greenwashing » (les pétroliers sont les « rois » dans ce domaine). Tout cela est vrai et très regrettable.

    Maintenant, toutes les entreprises ne sont pas de viles et machiavéliques organisations dont la communication serait le bras armé. Il y a aussi des démarches convaincus où la responsabilité sociétale est une axe dont un nombre croissant de dirigeants a compris que la performance et la réputation de sa boîte passent par une application concrète de cette notion dans les activités, les produits et le management. C’est souvent encore imparfait mais le chemin est tracé. On peut gagner de l’argent sans pour autant être immédiatement suspecté des pires intentions.

    A cet égard, les démarches de Ben&Jerry’s et Starbucks sont intéressantes à suivre car elles débouchent sur de vraies réalisations. N’est-ce pas ce qui compte in fine ? Merci et bonne journée

    Olivier

    Commentaire par Olivier C. — 22/10/2011 @ 10:29

  28. @Olivier C. : je n’ai jamais dit ni pensé que les entreprises étaient machiavéliques, c’est malheureusement bien plus médiocre au fond que cela. Ce qui m’intéresse ici c’est de démonter la com’, de démaquiller en quelque sorte la réalité des discours paillettes qui la recouvrent. Je suis moi-même victime de ce discours, en tant que journaliste. Quand on nous annonce une « bonne nouvelle » dans ce domaine, c’est une info, qu’on reprend, telle entreprise a eu tel trophée, comme il y a un consensus total autour de cette logorrhée, personne ne critique. Il faudrait enquêter des semaines pour vérifier que le discours correspond à la réalité, on n’a pas le temps. Parfois un scandale éclate, telle boite fait travailler des gosses en Chine, telle autre pourrit un endroit de la planète, telle autre a un taux de suicides inquiétant. Mais c’est pas grave, la com’ nous distrait en nous disant qu’on progresse malgré tout. Tenez, par exemple, le MEDEF va présenter au G20 de début novembre une charte RSE (responsabilité sociale et environnementale) qu’il ambitionne de voir figurer dans le communiqué final de la réunion, autrement dit, il espère obtenir l’accord des grands pays sur ce texte. Un texte en forme de déclaration de principe, sans valeur contraignante. Ce serait déjà un immense progrès m’explique-t-on car ni les Etats-Unis ni la Chine ne veulent réglementer dans ces domaines. Donc si on a une chance de faire bouger les choses, c’est par la « douceur », en avançant une résolution qui vient des entreprises elles-mêmes. OK. On peut voir cela sous l’angle du progrès, s’inscrire dans le grand élan d’optimisme béat que n’a cessé de dénoncer Philippe Muray. Ou bien gratter un peu le message publicitaire et s’interroger sur les glissements de sens que j’évoque dans le billet. Nul machiavélisme dans tout ça, mais beaucoup d’auto-complaisance, d’hypocrisie, d’utilisation d’une image éthique à des fins commerciales. Soit on se laisse entraîner dans ce mirage, soit on le démonte et on a une chance alors, en observant la réalité crue, d’identifier les problèmes et de chercher des solutions. A condition de s’émanciper de la conviction douteuse que nous allons vers le meilleur. N’oublions pas que nous avons une grande et belle entreprise française dans laquelle les salariés se suicident. Cela signifie qu’on a certes fait des progrès en droit du travail depuis le 19ème siècle, que ce soit sur le temps de travail, les congés payés, la santé, la sécurité, mais que nous avons aussi inventé de nouvelles tortures qui n’ont rien à envier à celles du siècle précédent, des tortures morales dont nous n’avons pas encore pris l’exacte mesure, visiblement. Alors non, tout ne va pas de mieux en mieux contrairement à ce que nous dit la com’. Et non, je ne crois finalement pas aux vertus de l’auto-régulation qu’on nous propose.

    Commentaire par laplumedaliocha — 22/10/2011 @ 10:53

  29. @Hub : c’était un clin d’oeil à la notion de personne morale 😉 Pour les non-juristes, on désigne une entreprise par le terme personne morale, qui s’oppose à l’individu, qualifié de personne physique. Morale ne renvoie donc pas à éthique, vous l’aurez compris, mais rend compte du caractère immatériel de la « personne entreprise » et permet d’articuler des raisonnements juridiques dès lors que la personne morale est dotée, comme la personne physique, de droits et de devoirs et d’une capacité à conclure des contrats par le biais de ses représentants, mais qui peut aussi commettre des fautes engageant sa responsabilité civile ou pénale. J’ai trouvé amusant de jouer sur l’ambiguïté du terme « moral » ici…

    Commentaire par laplumedaliocha — 22/10/2011 @ 10:59

  30. […] avec gourmandise sur « la plume d’aliocha » Comments […]

    Ping par Section socialiste de l'île de Ré » La magistrale fumisterie de l’entreprise éthique — 22/10/2011 @ 11:59

  31. Rebonjour
    Je comprends votre discours anti-com, en tout cas sous la forme que vous décrivez et en tant que communicant, je suis moi-même mal à l’aise avec cette approche cosmétique et lénifiante.
    C’est pourquoi je défends une com plus ouverte, plus équilibrée, qui parle des réussites mais qui n’ignore pas les manques et/ou les questions délicates. Cela existe. Ce n’est certes pas la com’ la plus facile à pratiquer mais nous ne sommes pas tous des prestidigitateurs cherchant à embobiner les journalistes.
    En revanche, certains de vos confrères (dont je fus dans une vie précédente) seraient bien inspirés de systématiquement suspecter des plans com’ à chaque fois qu’un patron ouvre la bouche.
    Concernant les suicides au travail, je vous rejoins totalement mais reconnaissez qu’entre Lombard et Richard, un progrès a été accompli même si le chemin reste long et complexe. Et tant qu’on y est, on pourrait aussi interroger l’Etat (Pôle emploi, police, Educ Nationale, La poste) où les suicides s’enchaînent sans faire autant la Une des médias contrairement à Orange.
    Bonne journée !
    Olivier

    Commentaire par Olivier C. — 22/10/2011 @ 14:38

  32. je voulais dire en fait de « cesser de suspecter systématiquement des plans com » !

    Commentaire par Olivier C. — 22/10/2011 @ 14:40

  33. @Olivier C. : je n’ai pas lu tous vos billets, mais de mémoire vous aviez fait un bon sujet sur la com’ de Kerviel et là je viens de vous lire sur Steve Jobs. Vous avez raison de vous rebeller gentiment contre mon billet, tous les communicants ne sont pas à jeter, pas plus d’ailleurs que tous les journalistes. En fait, à vous lire, je me dis que nous avons le même problème, vous et moi. Nous appartenons à des systèmes qui nous dépassent et nous exerçons une activité qui peut partir dans le plus pur délire. Lorsque vous évoquez l’engouement pour Steve Jobs, j’ai envie de souligner deux choses. D’abord mes confrères y ont largement participé, il faut bien l’avouer, ensuite, cet engouement n’est pas venu de nulle part, il est le produit du travail de vos propres confrères. Un partout, la balle au centre. Tout ceci accrédite la critique des médias et nous invite à changer le système de l’intérieur, non ?

    Commentaire par laplumedaliocha — 22/10/2011 @ 15:58

  34. @Olivier C. : Et sur les suicides dans le public, figurez-vous que je ne fais pas de différence dans la mesure où j’essaie de ne pas avoir d’approche idéologique des sujets. Il y a peut-être plus de papier sur Orange que sur les flics ou les enseignants, encore cela mériterait-il d’être vérifié, mais vous connaissez comme moi les biais médiatiques…
    Mon idée, qui n’engage que moi, c’est qu’il faut revoir de fond en comble le rapport aux travail et plus généralement notre système de valeurs. J’ai lu je ne sais plus où que les américains venaient de faire une étude (ils en font des études ces américains) d’où il ressortait que le management par la gentillesse fonctionnait mieux que celui par la contrainte. Quel scoop ! J’en frissonne tant il me parait aberrant, voir littéralement terrifiant, qu’on soit obligé de faire des études pour découvrir qu’il faut se comporter correctement avec les autres. Tant mieux qu’ici éthique et productivité se rejoignent « scientifiquement » mais combien de temps mettra-t-on à comprendre que la morale n’est pas une limite à l’intelligence mais au contraire son expression la plus aboutie ?
    Ce qui nous ramène à nos entreprises. Lorsqu’elles auront bien mesuré le risque d’image et même le risque vital engendré par les scandales liés à la responsabilité sociétale, elles se tiendront correctement pour de vrai et pas seulement pour la com’, non par morale, mais par souci de leur propre survie. Dommage que ce soit si long à venir…

    Commentaire par laplumedaliocha — 22/10/2011 @ 16:12

  35. en réponse au n°33 : c’est aussi exactement ce que je pense et c’est pourquoi au final nous convergeons sur un grand nombre d’analyses. D’ailleurs c’est pour cette raison que je lis souvent les billets de votre blog ! il y a effectivement du boulot tant côté média que côté com’, mais on peut arriver à autre chose que cette com’ stérilisante ou cette cacophonie médiatique ! J’étais convaincu que nous n’étions pas si éloignés que cela !

    Commentaire par Olivier C. — 22/10/2011 @ 16:51

  36. En réponse au n°34 : je ne savais pas que les Américains avaient fait une étude pour parvenir à cette conclusion qu’être gentil n’est pas si mauvais finalement pour la performance d’une entreprise ! Je les reconnais bien là … Ils sont tellement coincés par la peur d’exprimer une émotion qu’il leur faut une étude pour objectiver et rationaliser ! J’en sais quelque chose. J’ai expérimenté cette culture.
    Mais sur ces aspects, la com’ est bien impuissante. Vous pouvez faire la meilleure stratégie de com au monde. Si celle-ci n’est pas portée sincèrement et honnêtement par le top management, alors vous vous démenez en vain. C’est particulièrement vrai pour les questions de stress au travail, harcèlement, etc
    Toutes les entreprises ont leur code interne. Souvent strict et prohibant ce type d’attitude. Pourtant, combien de fois ai-je vu (voire parfois subi moi-même) des managers se défouler, susciter la peur, sombrer dans l’ultra-contrôle parce qu’ils sont eux-mêmes incapables (ou refusent) de se remettre en cause ou subissent trop de pression d’encore plus haut. Pas étonnant ensuite que le tissu sociétal se délite à l’intérieur du boîte. J’ai eu la chance de connaître des boss qui avaient le respect de l’humain tout en sachant tirer des équipes, motiver et faire avancer. Ils n’avaient pas besoin de faire régner la terreur ou de mesurer dans tous les sens pour inspirer une confiance réciproque. Malgré des contextes économiques pas toujours faciles. Comme quoi, il s’agit vraiment d’une question de volonté et pas de com’ à ce niveau là !

    Commentaire par Olivier C. — 22/10/2011 @ 16:58

  37. @ Switz : oui, justement, je suis bien d’accord avec vous. C’était le sens de mon intervention, en fait (mais apparemment l’ironie n’est pas passée). Je la refais donc en clair : faudrait peut-être de temps en temps arrêter de prendre les ricains pour des grosses truffes et de se payer à bon compte une bonne conscience en les montrant du doigt. Voilà, c’est aux states, et même, selon Aliocha, nos communicants n’en « reviennent pas » (sous entendu : tellement qu’ils sont cons, enfin, non, pas cons, mais disons « différents », ces ricains). Et ben moi, je vois exactement la même chose ici.

    Commentaire par jalmad — 22/10/2011 @ 18:11

  38. @Jalmad : c’est marrant cette lecture avec lunettes anti-américaines que vous faites là…je n’ai absolument pas envisagé l’aspect national du problème (en pleine mondialisation et sous domination culturelle américaine de toute façon ce serait absurde d’opérer cette distinction, non ?), le fait que ça se passe aux Etats-Unis non seulement n’est pas un facteur aggravant à mes yeux, mais j’introduis même un doute sur le fait que je puisse louper une donnée du problème, un doute en leur faveur. Comment faites-vous pour me transformer cela en une critique franchouillarde contre les yankees et du haut de la conviction que chez nous ce serait différent (en beaucoup mieux) ? Expliquez-moi cela ! Surtout sur un blog où depuis 3 ans je tir à vue sur la com’…en France.

    @Olivier C. : j’entends bien que la com’ ne peut changer directement la réalité, mais elle modifie le discours sur la réalité, donc le regard qu’on porte dessus et au final la réalité elle-même s’en trouve impactée, vous ne pensez pas ? Voyez le cas France Télécom, quand on parle de suicides, c’est France Télécom, quand on parle offre aux consommateurs, c’est Orange. Plus profondément sur ce dossier, la com’ a fait bouger la perception et à mon avis retarde la résolution du problème quand, associée aux avocats pour des raisons évidentes de protection de responsabilité, elle fait passer le message que le taux de suicide chez FT Orange est le même que dans la population, que les raisons d’un suicide ne sont jamais univoques, que les personnes concernées avaient des problèmes personnels etc. Tout ceci n’est pas absurde, ce n’est pas anodin non plus…Cela relève du phénomène de l’auto-persuasion en interne (j’en ai parlé avec un cadre dirigeant de la boite, quel vertige d’entendre dire que ces « fonctionnaires » paresseux avaient eux-mêmes failli rendre dingues leurs managers issus du privé et habitués à bosser, EUX….) et de la volonté de persuader en externe clients, fournisseurs, partenaires, pouvoirs publics, médias etc…Nous sommes dans une société de l’information et du discours, ils comptent bien plus que la réalité des faits, et vous le savez bien, donc le discours est d’une importance capitale. Personnellement, je suis convaincue qu’il peut modifier la réalité…

    Commentaire par laplumedaliocha — 22/10/2011 @ 19:29

  39. Ce genre de comm’ est la conséquence obligée de la religion écolo-équitablo-machintruc, de ses rites et de sa béatification de ceux qui coupent l’eau pendant qu’ils se brossent les dents et qui éteignent la TV au lieu de la mettre en veille. On s’est habitué à voir distribuer des bons et mauvais points par les neuneus de l’armée du Bien (Muray, où es-tu ?), comment dès lors espérer que la comm’ ne surfe pas sur cette vague de bêtise ?

    Commentaire par VilCoyote — 23/10/2011 @ 12:32

  40. Chère Aliocha, un document qui devrait vous intéresser ( ainsi que tous ceux ( et toutes celles) qui veulent en savoir plus sur la formation des journalistes) :
    Cela vient de sortir.
    http://www.hks.harvard.edu/presspol/publications/reports/c-k_initiative_2011.pdf

    Commentaire par Bérénice (indignée) — 23/10/2011 @ 22:30

  41. Finalement cette Com’ lénifiante, « green-washingsante » qui lustre l’éthique pour la faire briller, c’est comme la Pub pour une marque ou serrer des mains dans la rue pour un homme politique : c’est souvent du mensonge auquel personne ne croit, mais ne pas le faire fait prendre le risque d’être doublé par la concurrence !

    En parlant d’ éthique, Pierre Reverdy en avait donné une jolie définition : « L’éthique c’est l’esthétique du dedans ».
    Du coup on comprend mieux que certaines entreprises astiquent leur éthique pour maquiller une beauté intérieure un peu défraichie.

    Pour rester dans un sujet équivalent, c’est comme cette grande et belle invention qu’on appelle la « Compensation Carbone » : je pollue mais comme je paye, ça ne compte pas… Ce n’est plus du Green-Washing mais du Green-Banking, au point de faire de la pollution un objet financier.

    Commentaire par Oeil-du-sage — 24/10/2011 @ 21:49

  42. Ma chère plume d’Aliocha, Bonsoir,

    Si ces gens peuvent avoir du café tant mieux, après si on réfléchit, sur ce qu’on réfléchit, qu’on réfléchit, on se perd dans les images même et surtout en les mettant sur arrêts.

    Personnellement, je pense que vous tombez dans le travers que vous dénigrez quelques posts avant, du 29 Septembre. Je ne remets pas en cause l’essence de votre billet sur l’entreprise éthique, mais sur votre entreprise toute simple dans ce billet.

    Vous aviez écrit il y a peu de temps dans « Mon public, c’est moi »: « Mais bon sang, quand est-ce qu’on va se décider à arrêter de prendre le « public » pour un imbécile et de vouloir lui servir une soupe de plus en plus insipide ? »

    A y reflechir, si vous êtes contre cela, la meilleure chose que l’on aurait du faire dans le cas de Starbucks, c’est de ne pas en parler du tout. et la, ils ont reussi leur coup donc bon, chapeau bas a eux.

    Les consommateurs ne sont pas des simples cartes de crédits, et je crois que c’est cela que montre ses expériences starbucks. Pour l’histoire, starbucks s’est construit sur l’image d’un chez soi en dehors de chez soi. il se trouve donc bien pour aller distribuer leur café la bas.

    L’entreprise éthique s’est construit initialement des problèmes de leurs gestions des chaines logistique. On y parle de la margarine d’unilever, de l’impact de Nestle sur les forets en indonesie, des sweatshops de nike, puma, adidas, apple (scandale foxconn) en Asie du sud est.

    Même si tout n’est toujours pas blanc blanc, les entreprises apprenent leurs leçons et donc vont un pas plus loin. Forcement il y a des travers marketing a tout ca, bref.

    oui, bref, Bref, il y a 10 ans, et sur que vous le connaissez, j’ai lu un livre très complet de Naomi Klein « no logo ». Nous sommes en plein dedans. rien a dire de plus.

    Commentaire par Henri Moufettal — 24/10/2011 @ 22:44


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