La Plume d'Aliocha

15/12/2009

De la pub à la com’

Filed under: Invités,Mon amie la com' — laplumedaliocha @ 08:59

Par Gwynplaine

La com’ telle que nous la connaissons aujourd’hui est une invention née dans la fin du XXème siècle. C’est au début de ce siècle que le lessivier Procter & Gamble (né en 1837) réalise les premières enquêtes de marché, puis dans les années 30 sponsorise des feuilletons radiodiffusés, inventant par-là même les fameux soap-operas. Avec l’apparition de son plus farouche concurrent, Unilever (1930), Procter & Gamble développera des stratégies de vente à grande échelle : c’est cette concurrence qui accélèrera les innovations publicitaires dans le combat pour le leadership que se livrent les deux géants lessiviers. C’est ainsi que Procter & Gamble inventera les préceptes de la publicité tels que l’Unique Selling Proposition (USP pour les intimes) qui veut que l’on nous vende un produit sur un et un seul argument massue.

Une industrie du discours.

En un siècle les techniques marketing se sont affinées, à tel point qu’aujourd’hui les spécialistes sont devenus détenteurs d’un savoir unique sur les attentes des consommateurs. Dans une économie que l’on qualifie volontiers de post-industrielle, qui est une économie des intermédiaires – les distributeurs sont ceux qui aujourd’hui mènent la danse, ils sont en position de force vis-à-vis des producteurs comme des consommateurs – la publicité s’est affirmée comme une industrie du discours. Le publicitaire cherche, avec des mots, à vendre un produit au public, mais également un public à son client (la fameuse cible) : en identifiant un cœur de cible susceptible d’être un acheteur, le publicitaire produit un public.

Selon Dominique Quessada[1], qui réussit le tour de force d’arborer la double casquette de philosophe et publicitaire (!) – et par-là même est un des rares à penser l’objet qu’il fabrique et vice-cersa[2]), la publicité opère une transformation industrielle sur le langage, transformation qui commence au moment où un annonceur fait appel à une agence de pub pour trouver le langage approprié pour s’adresser au consommateur. S’applique ici une division scientifique du travail sur le langage, division quasi taylorienne qui s’opère comme suit (cf. La société de consommation de soi, p. 126-127) :

–       les planners stratégiques analysent études et statistiques pour cibler la figure du consommateur,

–       ils travaillent sur la copy strategy de conserve avec les commerciaux, texte destiné à la fois au client et aux autres membres de l’agence,

–       les commerciaux et les planners transmettent alors le problème aux créatifs par l’intermédiaire du brief,

–       deuxième niveau de transformation, les créatifs (souvent un tandem concepteur-rédacteur – pour les mots – directeur artistique – pour les images) sont chargés de transformer les données de la copy strategy en idée de campagne,

–       avant fabrication, cette campagne est souvent testée sur un échantillon de public avant le lancement – troisième niveau de transformation –, et pourra encore être affinée après celui-ci,

–       enfin les media-planners déterminent par quels canaux la campagne a le plus de chance de trouver sa cible.

Du fait que la publicité s’adresse à nous, public, en partant de données fournies par nous (études, enquêtes, etc.) puis finalement en testant sur nous le produit fini (la campagne de pub), Quessada tire l’idée que nous coproduisons ces campagnes publicitaires, nous contribuons à fabriquer les pubs que nous allons plus tard consommer, d’où La société de consommation de soi.

Le réenchantement du pouvoir

La sécularisation du pouvoir religieux au début du vingtième siècle s’accompagne d’une perte de la transcendance dans nos sociétés, si bien que le pouvoir, désormais beaucoup plus politique, perd de son aura mystérieuse. De plus, après la seconde guerre mondiale et l’avènement de la puissance américaine, le vrai “pouvoir” devient synonyme de pouvoir économique, il est entre les mains de puissantes entreprises comme Procter & Gamble. Un problème se pose alors : aux mains de la sphère économique, le pouvoir se voit, il n’est plus nimbé d’un halo de mystère (il reste au pouvoir politique la transcendance de re-présentation, où le peuple s’incarne dans ses élus et lui transfère son pouvoir pour le temps d’un mandat), il se désenchante.

La publicité, dont le but est de booster la consommation des produits industriels, opère un réenchantement du pouvoir par le discours, en donnant un sens à la consommation. La pub vous dit que vous êtes ce que vous avez, elle vend non pas une voiture mais du bonheur, elle vante un monde moderne, nouveau (forcément nouveau), etc., et invente la notion d’obsolescence qui fait que quand existe une nouvelle version d’un produit, l’ancienne perd toute valeur (alors même qu’elle peut être toujours fonctionnelle).

Elle utilise toute les surfaces d’inscription possibles et tend à gagner de plus en plus d’espace, occultant la dimension du temps : la nouveauté est forcément bonne, forcément meilleur, la pub n’a pas de passé, est tournée vers l’avenir qui est déjà ici et maintenant – rappelez-vous : “Philips, c’est déjà demain”. En ce sens, elle participe de ce qu’Aliocha dénonce dans l’idéologie technique.

La fin de la dialectique

Par sa maîtrise des mots et du discours, elle réussit ce tour de force de positiver (mot clé dans l’univers publicitaire) tout ce qui vient la critiquer négativement. Elle se renforce de tout ce qui vient la contredire. Il n’est que de voir combien de campagne ont repris de grandes figures révolutionnaires a priori peu suspectes de sympathie envers la société de consommation, dont le summum fut celle d’une entreprise informatique (dont je ne me souviens plus le nom) qui réunissait rien moins que Robespierre, Karl Marx, le Che et Mao. Ou encore toutes ces entreprises pétrolières qui aujourd’hui font leur choux gras de campagnes écologiques, vantant combien ils sont soucieux de la planète et ont été les premiers à l’être.

Quessada en tire le concept de l’esclavemaître, les modalités du discours publicitaire ayant dissout le principe de la dialectique de maître et de l’esclave, en faisant disparaître le négatif. Il va jusqu’à théoriser le fait que ce discours, qui a aujourd’hui envahit toutes les sphères (économique mais aussi politique, via notre amie la com’ qui marche sur les mêmes fondements) a accompli le projet des philosophes – régir la Cité par le discours, le logos – en utilisant des méthodes de sophiste.


[1] Lire sur le sujet La société de consommation de soi, éditions Verticales, 1999 (191 p.) ainsi que L’esclavemaître, concept par lequel il explique que le mode de discours publicitaire sonne le glas de la dialectique du maître et de l’esclave.

Dernier ouvrage paru : Court traité d’altéricide, éditions Verticales-Phase deux, 2007.

[2] Voir la fiche biographique de l’intéressé sur le site des éditions L’œil électrique.

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38 commentaires »

  1. J’ai une question Hors Sujet… que pensez-vous de la dernière Une de Marianne sur Eric Besson: « Arrêtez-le !… L’Homme le plus détesté de France »…
    Moi j’appelle ça un appel au meurtre.
    Est-on toujours dans le journalisme ?

    Aliocha : voilà un mois que Marianne m’intrigue et pour tout dire me dérange. Hortefeux, le « ministre nul » m’avait déjà choquée, la couv’Besson ne m’a pas plue non plus. Toutefois, ce n’est pas la première fois que Marianne sort une couv’ provocatrice. Sauf que jusque là il n’y avait que la couv’ au fond qui était choquante. Désormais, ce sont les articles qui me semblent s’éloigner de l’esprit républicain pour flirter avec le militantisme de gauche. Par ailleurs, cela fait plusieurs fois que les couv’ sont semblables aux autres newsmagazines. Si Marianne devient militante et en plus traite les mêmes sujets que les autres, ce ne sera plus Marianne…

    Commentaire par Arnaud — 15/12/2009 @ 09:47

  2. Puisqu’il est question de pub, marketing etc. une illustration souriante mais pertinente des concepts peut être utile.

    Tu es à une soirée et tu vois une nana très attirante. Tu t’approches d’elle et tu lui dis :
    « Je suis un très bon coup » :
    Ca, c’est du Marketing Direct.
    Pour bien comprendre voici par opposition les autres formes de marketing.

    Tu es à une soirée avec un groupe de copains et vous voyez une nana très attirante. Un de tes amis s’approche d’elle et lui dit :
    « Tu vois ce garçon là bas, c’est un très bon coup »
    Ca, c’est de la Publicité.

    Tu es à une soirée et tu vois une nana très attirante. Tu lui demandes son numéro de téléphone. Le lendemain, tu l’appelles et tu lui dis : « Je suis un très bon coup »
    Ca, c’est du Télémarketing.

    Tu es à une soirée et tu vois une nana très attirante. Tu la reconnais. Tu t’approches d’elle, tu lui rafraîchis la mémoire et tu lui dis : « Tu te souviens que je suis un très bon coup ? »
    Ca, c’est du Customer Relationship Management.

    Tu es à une soirée et tu vois une nana très attirante. Tu te lèves, tu arranges un peu tes vêtements, tu t’approches d’elle et tu lui sers un verre. Tu lui ouvres la porte lorsqu’elle part, tu ramasses son sac lorsqu’il tombe. Tu lui offre une cigarette et tu lui dis : « Tu sais, je suis aussi un très bon coup »
    Ca, c’est des Relations Publiques.

    T’es dans une soirée, tu vois une nana qui te plait, tu t’approches et tu lui dis « J’suis super bon au plumard » et en plus tu baisses ton pantalon et tu lui montres ton attirail…
    Ca c’est de la démonstration produit.

    Tu es à une soirée et tu vois une nana très attirante. Elle s’approche de toi et te dit : « J’ai entendu dire que tu es un très bon coup »
    Ca, c’est du Branding, le pouvoir de la marque !

    Tu vas à une soirée, et sur le parking de la boite tu rencontre une nana, tu échanges quelques mots avec elle, tu la fais rire et tu lui propose ensuite d’aller boire un verre chez toi…
    Ca c’est du Street Marketing, l’art d’attraper le chaland dans la rue !

    Avant d’aller à une soirée, tu mets ta plus belle chemise, tu cire tes chaussures, tu mets 3 tonnes de gel dans tes cheveux…
    Ca c’est du merchandising, valoriser au mieux sa marchandise sur le lieu de vente.

    Tu veux inviter une te tes ex à une soirée, tu prends ton petit carnet noir et tu choisis une nana qui est encore célibataire…
    Ca c’est du Datamining, c’est exploiter au mieux sa base contacts et prospects.

    T’es dans une soirée, tu vois une nana qui te plait, tu t’approches et tu lui dis « J’suis une bête sexuelle, et en plus je tiens toute la nuit ».
    Ca c’est de la publicité mensongère, et c’est puni par la loi !
    Tu es à une soirée et tu vois une super belle nana. Tu la mates avec des potes, tu fais des réflexions très fines, tu te bourres la gueule, tu ne fais rien du tout et tu rentres bredouille.
    Ca… c’est la réalité du marché.

    Aliocha : Excellent, merci !

    Commentaire par araok — 15/12/2009 @ 10:04

  3. Cher Gwynplaine,

    Merci pour ce billet très éclairant (avec de vrais morceaux de polémique à l’intérieur) sur le discours de la pub’ et de la com’. Comme vous me l’avez souligné en aparté, cela pourrait en effet inciter le journalisme à devenir à son tour, ainsi que le propose Fantômette, un expert du discours. En tout cas, j’ai le sentiment que se développe, surtout sur internet, un contre-discours, pas seulement journalistique d’ailleurs, dont la violence critique semble vouloir compenser la pression positive de la com et de la pub, mais aussi le discours plus neutre des médias dits « traditionnels », enserrés dans leurs contraintes de sérieux, d’objectivité et d’exactitude. Voilà qui ouvre de vastes champs de réflexion. Mais c’est en même temps inquiétant, car nous retrouvons ici notre bon vieux problèmes de moyens. Il me parait évident que la com’ est infiniment plus riche et donc plus puissante que la presse. L’information « maquillée » a donc de fortes chances de triompher de la vraie information. Par ailleurs, les réactions spontanées de déconstruction du discours sur Internet, dirigées à la fois contre la com’ et les médias traditionnels accusés de la relayer au moins partiellement, aboutissent souvent à des excès qui, pour compréhensibles qu’ils soient, n’en sont pas moins aussi éloignés de la réalité que les propos de mon amie la com’….Ce qui replace le journalisme au coeur du problème. En s’appuyant sur les faits, il deviendrait non plus producteur d’information, mais arbitre des déformations de la réalité opérées par ceux qui vendent et ceux qui développent en réaction un discours d’opposition.

    Commentaire par laplumedaliocha — 15/12/2009 @ 10:05

  4. Dans la suite de mon précédent commentaire, le blog du monde « les décodeurs » serait l’une des pistes les plus intéressantes pour l’avenir du journalisme : http://decodeurs.blog.lemonde.fr/ tant par la participation qu’il propose aux internautes que par la démarche de vérification du discours.

    Commentaire par laplumedaliocha — 15/12/2009 @ 10:48

  5. @aliocha ?

    un blog qui serait une piste interessante pour l’avenir du journaliste, bigre…. faut faire gaffe, il va se faire piller par google.

    C’est pas comme si les « pro-google’ disait ça depuis le début…. Vous êtes blonde c’est ça ?

    ok ~~~~~~~> []

    Aliocha : il ne vous aura pas échappé que c’est un blog de journaliste qui, en l’espèce, fait du journalisme. Plus généralement, tâchez de comprendre qu’on essaie ici de discuter, ce qui suppose de confronter des points de vue et des avis divergents. Par conséquent, je vous dispense de vos sarcasmes. Soit vous acceptez le jeu du débat, autrement dit vous considérez que celui qui ne pense pas comme vous est respectable à défaut d’être convaiquant, soit vous allez visiter les blogs qui pensent comme vous.

    Commentaire par herve_02 — 15/12/2009 @ 11:19

  6. Diantre, il me semblait qu’on confrontait des arguments et des faits pour se forger un avis.

    Si l’on ne confronte que des avis, indépendamment de tout argumentation je comprends mieux les quelques posts précédents et l’impression de manque qu’ils m’ont laissé

    ~~~~~~~> [] aussi

    Aliocha : au cas où vous ne l’auriez pas observé, ce billet est signé de Gwynplaine et porte sur un tout autre sujet. En conséquence, je vous remercie de continuer à polémiquer sous le billet précédent, il était là pour ça.

    Commentaire par Karam — 15/12/2009 @ 12:09

  7. J’ai bien compris que c’est un blog de journalisme qui fait du journalisme.

    Si vous ne désirez plus que j’intervienne, cela ne me pose aucun soucis de ne plus le faire, je temps que je passe à écrire ici, je puis le consacrer à d’autres choses. Je ne dis pas que celui qui ne pense pas comme moi n’est pas respectable. Si vous ne voulez ici que des gens qui pensent comme vous, il suffit de le demander, je ne serais ni vexé, ni décus.

    Ma remarque ne vient pas du billet, mais de votre réponse qui est en contradiction avec votre discours. Je ne cherche pas à avoir raison plus que cela, juste apporter ma pierre à votre réflexion, car de manière bassement terre à terre, c’est vous journaliste qui avez des problèmes avec google et internet, pas moi. Ainsi si je peux faire avancer le débat à la limite de mes modestes moyens, c’est vous que j’aide et pas moi.

    Si j’ai, ne serait-ce qu’un poil raison, mon expertise, que je vends habituellement aux entreprises pour leur stratégie internet et informatique, je vous la donne gratuitement, et cela ne me rapporte rien du tout puisque je reste un illustre inconnus dans des billets sur votre blog et que je ne peux pas me servir de ce temps dans aucune de mes activités, ni comme expérience acquise, car dans mon domaine, je donne et ne reçoit rien, ni comme communication car je reste sous vos billets.

    Enfin, le jeux du débat c’est parfois d’avoir tort, fondamentalement tort et de l’accepter. Cela ne me pose pas de problèmes que je puisse avoir tort. et vous ?

    Aliocha : relisez vos deux premiers posts sous le billet précédent, ils consistaient davantage à casser du journalisme qu’à nous livrer votre expertise. C’est d’autant plus regrettable que vous êtes médiocre dans le presse bashing et seriez sans doute excellent dans votre spécialité, si vous consentiez à la livrer pacifiquement. A vous de choisir. Non seulement je ne chasse pas les pros du web ou de l’informatique, mais je suis particulièrement avide de leur science, à condition qu’elle ne vire pas au militantisme aveugle, bien entendu

    Commentaire par herve_02 — 15/12/2009 @ 13:50

  8. Par curiosité, je suis allez regarder _ google-partenaire-ou-ennemi-declare-de-la-presse _ les 2 premiers posts (post 1&2). Expliquez moi en quoi, ils cassent du journalisme. Ils ne font que
    1 -reprendre ce qui est dans l’article en question
    2 – montrer qu’une simple ligne de code permet d’éviter à google de « piller le contenu »

    dans le post 10 j’explique que google n’est pas un monopole et que les arguments de la presse c’est de prendre de l’argent à google parce qu’il en a (et qu’en plus c’est un méchant)

    dans le post 20 je donne un idée de produits dérivés qui auraient aussi l’avantage de protéger le journaliste de l’industrie de la presse (en expliquant pourquoi) (parce que cette problématique de la réutilisation de vos articles gratuitement n’a pas été solutionnée avec les états généraux de la presse – comme quoi je suis bien !)

    Bien sur que je suis médiocre en presse bashing, même probablement nul car je n’en fait pas. C’est ce simple constat qui vous horripile : vous vous trompez de combat. En fait, vous êtes tellement le nez dans le guidon (on a toujours fait comme ça, la panique financière actuelle, le syndrome de tout bouge en même temps comment faire, plus de points fixes à se rattacher) que ce changement de niveau de la problématique vous échappe.

    Dans les billets précédents, je pointais juste que tous les travers de la presse (que vous dénoncez vous même) sont d’actualité et que les chiens de défense de la démocratie sont pour le moment une idée de ce que devrait être la presse, pas ce qu’elle est. Alors vouloir défendre le modèle économique actuel avec une idée de ce que ce devrait être, me semble ardu, sinon perdu d’avance.

    Je ne suis pas militantiste pro-google contre la presse, cela ne changera pas mon quotidien et de toute façon, le problème n’est pas là. ce que je dis dans un autre post.

    Aliocha : ils ne défendent pas leur modèle actuel, mais leur futur modèle de producteurs de contenu. Ne les prenez pas pour des imbéciles, en tout cas pas à ce point-là.

    Commentaire par herve_02 — 15/12/2009 @ 15:50

  9. Je prie les commentateurs qui veulent en découdre avec moi de le faire sous le précédent billet et de ne pas polluer celui de Gwynplaine. Dans le cas contraire, les commentaires seront purement et simplement supprimés.

    Commentaire par laplumedaliocha — 15/12/2009 @ 15:54

  10. @Aliocha :

    Intéressant billet. Toutefois, faire remonter la com’ à Procter and Gamble, c’est un peu facile et ça dédouane l’homme de ses travers.

    Quand l’Eglise met en place le systême des indulgences et multiplie les jubilés à Rome (tout en en faisant la promotion massive par l’intermédiaire de ses VRP) , on est déjà dans de la com’ . En effet, selon vos critères, on est bien dans l’affirmation positiviste du bien être individuel (alias aller au paradis) effectué en fonction de ce qu’attend le consommateur-croyant (les recettes pour le vatican représentant le succès de cette opération) . C’est le premier exemple qui m’est venu, mais il suffit de lire Machiavel pour constater que ce sont les mêmes recettes qui sont appliquées depuis la nuit des temps. La com’ n’est que l’art du discours appliqué à l’intégralité des sens humains, et la com’ moderne n’est qu’un raffinement extrême de techniques vieilles comme l’homme. Mais je sens qu’en bonne hegelienne, vous me répondrez que si la com’ est « juste » , « honnête » ou « objective » (mettons, comme du bon journalisme) alors elle n’en est pas 😉

    Commentaire par Moktarama — 15/12/2009 @ 16:59

  11. @Gwynplaine :

    Pardon de vous avoir confondue avec Aliocha !!

    Commentaire par Moktarama — 15/12/2009 @ 17:00

  12. @Gwynplaine,

    J’ai une question: la copy strategy, c’est un modèle de simulation?

    Sinon, je ne connaissais pas du tout Dominique Quessada (je ne l’ai pas lu, j’en ai entendu parlé et je l’ai entendu parlé, je crois, mais sans plus).

    Et deux autres:

    Par rapport à un Voltaire et à son Pangloss, où se situerait la différence?

    Ou par rapport à un Guy Debord et sa Société du Spectacle?

    Il me semble (mais c’est intuitif) que Quessada est à la croisée des deux, non?

    Commentaire par tschok — 15/12/2009 @ 17:30

  13. Moktarama est passé avant moi 🙂
    +1 alors

    1/ « Une des premières choses de l’homme, c’est sa fureur pour la nouveauté, deux grands mobiles font agir les hommes ; la peur et la nouveauté. »
    2/ « Apportez aux ignorants d’ingénieuses nouveautés, vous passerez pour un inutile et non pour un savant. »

    1 -> Machiavel a postulé ce qu’était les deux mamelles de la société de consommation (le premier?)
    2 -> Euripide aurait pu troller chez Aliocha 🙂

    🙂

    Commentaire par khazan — 15/12/2009 @ 17:37

  14. Sinon, vos titres sont très beaux.

    « Une industrie du discours », alors que ni l’industrie ni le discours ne caractérisent notre société. C’est plutôt l’anti: l’industrie c’est mal (d’ailleurs on en n’a plus, ou très peu) et le discours, mon Dieu, mais plutôt que d’en tenir un je ferais mieux de dire que j’ai le sida et que je suis le petit fils de Mussolini (à la limite je me prendrais une statuette sur le coin de la gueule).

    « Le réenchantement du pouvoir », alors que c’est précisément l’inverse que nous vivons. Qui veut du pouvoir pour être un enchanteur? Le pouvoir on le veut tous. Mais pour être enchanteur, non. Regardez Sarkozy, finalement on le conspue tous. Dictateur, démocrate, tout ce que vous voulez (Obama n’a accepté son prix Nobel que du bout des lèvres et avec les plus extrêmes réserves).

    Même Le Pen ne concourt plus et aligne sa fille. Sa fille! Issu d’un lit contentieux qui s’est exposé à la lentille des photographes!

    « Le fin de la dialectique », alors que votre conclusion postule tout le contraire et condamne le sophisme. Or, la dialectique ne se conçoit qu’avec le sophisme (sinon, on n’en a rien à foutre).

    Tout votre article est une construction. Mais elle est fluide. Votre immeuble est fait de lignes courbes. La galerie des glaces, mais au lieu d’être droite, elle est courbe.

    Meilleur choix pour obtenir des reflets.

    Commentaire par tschok — 15/12/2009 @ 19:45

  15. @ Bonsoir Gwynplaine,

    Je ne connais pas Quessada, je me garderai donc bien de porter un avis sur son livre.

    S’agit-il d’un renouvellement du questionnement par rapport à l’oeuvre de Baudrillard ?

    En effet, en 1970, Baudrillard, donc bien avant Quessada, dans son célèbre essai  » la société de consommation – ses mythes et ses structures  » rappelle que les journalistes et les publicitaires sont des opérateurs mythiques : ils mettent en scène, affabulent l’objet ou l’événement. Ils le « livrent réinterprété » – à la limite, ils le construisent délibérément – Au-delà du vrai et du faux – (Jean Baudrillard – La société de consommation – Folio essai p.196).

    Selon lui la publicité est une parole prophétique dans la mesure où elle ne donne pas à comprendre ni à apprendre, mais à espérer. Il poursuit en disant qu’elle ne suppose pas de vérité antérieure (celle de la valeur d’usage de l’objet), mais une confirmation ultérieure par la réalité du signe prophétique qu’elle émet. Là est son mode d’efficacité (p. 198).

    Il ajoute que le mode de la « selffulfilling prophecy » c’est à dire « la parole qui se réalise de par sa profération même » l’agent publicitaire à succès est le maître d’un art nouveau : « l’art de rendre les choses vraies en affirmamant qu’elles le sont. C’est un adepte de la technique des prophéties s’accomplissant elles-mêmes. »

    Mais d’aussitôt préciser que la publicité (et les autres mass media) ne nous trompe pas : elle est au-delà du vrai et du faux, comme la mode est au-delà du laid et du beau, comme l’objet moderne, dans sa fonction signe, est au-delà de l’utile et de l’inutile (p. 197).

    Enfin et j’arrêterai là, et, sur la dialectique, il rejoins probablement Quessada puisqu’il rappelle que le mode de la « selffulfilling prophecy » c’est le mode tautologique (p.198).

    « La réalité n’est plus que le modèle qui se parle lui-même. Ainsi de la parole magique, ainsi des modèles de simulation, ainsi de la publicité qui, entre autres manières de discours, joue, et de préférence, sur le discours tautologique. Tout y est « métaphore » d’une seule et même chose : la marque. Les expressions « une bière meilleure » (que quoi?), « Lucky Strike, « une cigarette torréfiée » (bien sûr elles le sont toutes !)ne renvoient qu’à une évidence tournoyante. Quand Hertz (« n°1 mondial de la location de voiture ») dit en conclusion d’une longue annonce : « Soyons logiques. Si vous ne trouviez pas chez nous un quelque chose de plus, nous ne serions pas arrivés à la position que nous occupons…Et c’est peut-être quelqu’un d’autre qui ferait paraître cette annonce », qu’il y-a-t-il d’autre que pure tautologie, et que preuve par l’existence ? Partout ainsi c’est la répétition même qui fait casalité efficace » (p.198,199).

    Commentaire par Le Chevalier Bayard — 15/12/2009 @ 20:02

  16. Bonsoir à tous. Désolé de ne répondre que mintenant mais j’ai des grosses journées en ce moment qui ne me permettent pas de participer autant que je voudrais à la discussion. Alors oui, je prends sur mon temps de sommeil pour rédiger des billets pour Aliocha plutôt que de lutiner mes contemporaines, mais n’ai pas autant de temps que je voudrais pour assumer.

    @ Moktarama & Khazan : Certes on pourrait dire qu’il s’agit de com’ (même si le mot n’existait pas), et les techniques de persuasion ne datent pas d’hier. La pub n’a rien inventé et met à profit tout ce qui existe avant elle pour en faire une machine de guerre en matière de persuasion. Elle utilise toutes les supports et techniques pour raconter une histoire aujourd’hui : littéraires, cinématographiques, bd, et aujourd’hui internet. Une des nouveautés, c’est la mise en place du recueil des attentes du public, qui fait que ce public « coproduit » le message qu’il est destiné à consommer (la pub se consomme, comme ce qu’elle est chargée de vendre) : la consommation de soi.

    @ Tschok : la copy strategy, c’est d’après ce que j’en sais le texte sur lequel se mette d’accord une agence et son client pour trouver l’angle d’attaque d’une campagne de pub selon le profil du public « coeur de cible » (j’ai toujours aimé le vocabulaire marketingo-communicationnalo-publicitaire, on se croirait au Viet Nam).
    Quant à Candide, c’est un des classique qui manquent à ma culture, idem pour Guy Debord que je ne connais qu’à travers les exégèses, mais pas dans le texte (la honte pour un type qui a fait des études de com’ !).

    en 14 :
    Effectivement, ni l’industrie ni le discours ne caractérisent notre société. Le truc c’est que la pub a mis en place toute un système de transformation du langage qui fonctionne comme ce qu’une industrie fait avec les objet. Quant au discours, il ne s’agit pas d’en faire des tartines, mais de le réduire à l’essentiel et au plus efficace : le slogan (encore un mot du vocabulaire guerrier, slogan était un cri de guerre écossais je crois).

    Le réenchantement du pouvoir, c’est juste pour dire qu’il faut remettre un peu de transcendance au siège du pouvoir (les entreprises) par l’intermédiaire de la marque, qui est le (beau) visage de l’entreprise. Le Texte publicitaire, c’est une nouvelle Bonne nouvelle, un nouvel évangile.

    Quant à la fin de la dialectique, le postulat est que lorsqu’on ne peut plus introduire de négativité, quelque chose qui vient contredire, on fait disparaître la figure de l’Autre (celui qui a le pouvoir de contredire, avec qui l’on peut dialoguer), que peu à peu cette figure disparaît pour celle du Même. C’est là qu’elle disparaît, grâce aux méthodes des sophistes mises à profit pour réaliser le projet des philosophes. Et vous vous trompez, je ne condamne pas les sophistes, j’ai toujours trouvé qu’ils étaient plus funky que les philosophes.

    @ Chevalier Bayard :
    Oui, le langage publicitaire ne fonctionne que par mythes (tous les mythes fondateurs s’y retrouvent vulgarisés) et de manière
    évangélique. Sur ce que vous évoquez, Quessada se situe effectivement plutôt dans le sillage de Baudrillard.

    Commentaire par Gwynplaine — 15/12/2009 @ 22:13

  17. Ce qui me surprend le plus dans la com’, la pub’, le marketing, c’est que ça fonctionne bien.
    Et il semble que ce soit le cas parce que le discours (au fond c’est toujours à peu près le même) représente le rêve considéré comme à atteindre par le publique : tu es unique (sous entendu mieux que) et ça se voit grâce à ce produit.
    je me souviens de deux pubs emblématiques : une pour un parfum qui dit (en gros) »sois unique avec ce parfum », sauf que ce sont quand même des milliers de gens qui vont l’acheter …
    Ou alors cette pub qui représente une famille modèle qui fait tout un tas de trucs en dehors de la maison, pour vanter un produit qui encourage à ne pas sortir de devant l’écran de TV…

    Comment ce genre de discours aussi contradictoire en soi peut-il fonctionner ?
    Il faut ne pas vouloir voir ? Il faut juste se contenter d’accueillir le discours tel quel, et se laisser convaincre ?
    Comment peut-on se laisser convaincre aussi simplement ?

    Serait-ce que l’on ne sache pas comment faire pour garder un esprit éveillé ?

    Je n’ai pas le sentiment qu’enlever la négation empêche le recul, l’analyse.

    Commentaire par DePassage — 16/12/2009 @ 12:00

  18. Merci à Gwynplaine pour cet éclairage très intéressant. J’ai appris plein de concepts nouveaux en anglais de la pub (enfin, « appris »… je crains de les avoir déjà oubliés…).

    L’analyse de Gwynplaine est centrée sur le passage de la publicité (voire la « réclame »…) à la communication. Je suppose qu’on pourrait s’interroger aussi sur d’autres origines (complémentaires) de la com’, en marge de la publicité proprement dite. L’industrie du loisir, notamment celle du cinéma, en Amérique, me semble avoir joué un rôle pionnier. Cela m’avait frappé la dernière fois que j’ai regardé Chantons sous la pluie, qui est de 1952, mais dont l’histoire se passe au moment du passage du cinéma muet au parlant.

    Or on voit comment les producteurs « vendent » déjà le film (le film dont Chantons sous la pluie raconte l’histoire, le film dans le film, j’espère que c’est clair…) en faisant parler des acteurs, en mettant en scène, dans la vie « réelle », les supposées relations amoureuses entre les deux acteurs principaux. Ils doivent, devant les photographes, jouer les amants, alors qu’ils se détestent cordialement. Cela alimente la chronique mondaine, et doit bien sûr contribuer à faire parler du film et à attirer les spectateurs.

    Ce n’est pas de la pub (on n’annonce pas le film comme tel), c’est déjà de la com’. On fait parler, on pique la curiosité.

    Je ne sais pas si la réalité décrite est celle des années 30 ou celle des années 50, mais en tous cas la « modernité » du cas m’a étonné. On a déjà une espèce de presse pipeule qui est au service de la promotion des films, les acteurs et les actrices sont contrôlés dans leurs apparitions publiques par des agents qui bossent pour les studios, etc.

    Bien entendu, à la même époque il me semble qu’Hollywood travaille déjà sur des films « formatés », conçus pour plaire à un public soigneusement étudié, etc.

    Je suis certain qu’on peut trouver encore d’autres sources qui ont contribué à forger la « communication » d’aujourd’hui. Des idées?

    Commentaire par Philarete — 16/12/2009 @ 17:22

  19. @ DePassage :

    Rien n’empêche effectivement le recul ni l’analyse, mais à part les anti-pub purs et durs (qui pour certains utilisent les mêmes méthodes que ceux qu’ils combattent), qui avec l’esprit aussi éveillé soit-il peut se targuer de n’être aucunement influencé par la pub ?

    « Comment ce genre de discours aussi contradictoire en soi peut-il fonctionner ? » Ce qu’il y a c’est que la polysémie des mots est tellement utilisée par la pub qu’ils revêtent à la fois tous les sens qu’ils peuvent avoir, et finissent par n’en plus avoir aucun (désolé, je n’ai pas d’exemple sous la main pour illustré, mais il y en a pléthore, croyez-moi sur parole. Tiens non, en fait, vérifiez plutôt, on n’est jamais trop prudent). La pub vide les mots de leur sens pour transféré ce sens aux objets.

    @ Philarête :

    Je suis bien aise que vous réagissiez, je l’espérais secrètement avec ce billet. Manque plus que Fantômette et mon bonheur sera complet.

    En fait ce billet est plus ou moins un résumé de mon mémoire dans lequel j’envisageais la pub d’une manière extrêmement large, incluant marketing, branding et com’ d’entreprise.

    Et pour ce qui est de l’industrie hollywoodienne, elle est sans nulle doute pour quelque chose dans ce qu’est la com’ aujourd’hui, et c’est sûrement également vrai pour la pub : je pense notamment aux projections faites à un échantillon de public pour voir si la fin d’un film correspond aux attentes du public et la changer si tel n’est pas le cas.

    Commentaire par Gwynplaine — 16/12/2009 @ 18:52

  20. (Oups)

    Bonsoir Gwynplaine,

    J’ai pris connaissance de votre billet, que je trouve fort intéressant.

    Mais je ne suis pas sûre, pour finir, de saisir ce que vous mettez derrière l’idée de publicité – dans l’acception large qui me semble être la vôtre – comme industrialisation d’un discours.

    Comment définiriez-vous, pour votre part, l’expertise des publicitaires et/ou communicants?

    Plus spécifiquement, où placeriez-vous cette expertise ? A l’endroit du discours ? A l’endroit de la foule que le discours affecte – ou doit affecter ? Ou encore ailleurs ?

    Commentaire par Fantômette — 16/12/2009 @ 22:12

  21. Bonjour Fantômette,

    En fait je vous espérais parce vous êtes pour une partie non négligeable à l’origine de ma motivation pour la rédaction de ce billet, par votre volonté réitérée (et que je partage) de voir les journalistes devenir experts du discours. Du coup, comme j’ai travaillé il y a quelques temps sur la production d’un discours (le « discours publicitaire ») dominant dans notre société, je me suis lancé.

    Ce je mets derrière l’idée de publicité, c’est ce que tout le monde y met : le spot de pub télé, l’affiche de pub, la campagne de pub… Dans un second temps, j’y mets tout ce qui vient autour et avec une campagne publicitaire, et qui fait partie de la stratégie d’une entreprise dans la promotion de sa marque. Une campagne de pub n’est pas quelque chose d’isolé, elle fait partie d’une stratégie de promotion d’une marque (ou d’un produit d’une marque) dont la campagne de pub n’est que la partie émergée.

    L’expertise je la place surtout a l’endroit de la foule que le discours affecte. Les études de marchés, de consommation, les tests de campagne, etc., tout cela constitue le recueil de la « parole » du futur consommateur d’une efficacité redoutable, une matière première dans l’élaboration d’une campagne (la filière sociologique a de plus en plus de débouchés dans les services marketing). Le consommateur ex-prime ses attentes, ses désirs (un peu comme le citron son jus, même si aucune pression réelle ne contraint le consommateur à se prêter au jeu) qui vont constituer la matière première pour les agences de pub dans l’élaboration de leur message (la campagne de pub) : par là, le public co-produit le message qu’il va ensuite consommer (il en fournit la matière première).

    Ce qui m’a le plus frappé en travaillant sur le sujet, c’est qu’une agence de pub certes vente un produit (vous voyez comme c’est simple la com’, juste avec des guillemets je viens d’inventer un concept, reste plus qu’à lui trouver une définition, une existence théorique) mais elle produit également un public, dans les deux sens du terme :
    – en identifiant une cible, elle isole un public parmi le public, elle le désigne comme cible, donc elle le montre,
    – la phase d’identification de cette cible est une phase de production de ce public, c’est celui-là qu’elle vend à son annonceur, beaucoup plus qu’une campagne de pub.

    Commentaire par Gwynplaine — 17/12/2009 @ 08:20

  22. Hello Gwynplaine,

    J’ai lu attentivement votre post.

    Ce qui est assez drôle, je trouve, c’est que je retrouve, dans les mécanismes que vous décrivez, la façon dont la discussion s’est déroulée – ou plutôt, s’est « manquée » – à propos de Google, sur ce blog.

    La façon dont la publication d’un discours militant produit, non pas un, mais deux types de public, les « pro » et les « contra », ce discours provoquant (non sans quelque artifice) une synthèse des publics par le stress.

    Ce qui pose, à mon avis, la question plus générale suivante (dont j’ignore si elle est d’ordre sociologique ou philosophique) : dans quelle mesure ce que les individus intègrent n’est-il que la manifestation apparemment individuelle de lignes de force collectives, qui convergent vers une émotion donnée, et provoque l’imitation en série, et en miroir (donc également en symétrique inversé) de l’émotion induite ?

    Je n’ai pas lu Quessada. Mais pour ma part, ce que vous dites m’évoque un peu les travaux d’un Gabriel Tarde, qui propose de la société une vision très différente (et beaucoup plus littéraire) qu’un Durkheim, avec son concept d’hallucination collective, celui du courant d’imitation, le concept énergétique de l’émotion collective et le concept ontologique de la complexité ou de la constitution d’ensembles à partir de monades et de cellules. Il a une pensée de la dynamique du lien – ou peut-être plus justement de la dynamique de la « liaison » (le lien en mouvement, celui qui s’établit, ou se rompt) que je trouve exceptionnellement riche.

    Au fond, l’objectif du discours militant, c’est de produire dans son auditoire un état de stress synchrone, dérivant vers une sorte d’état d’âme collectif vaguement paranoïaque. La différence avec le discours publicitaire viendrait de ce que cet état de stress synchrone viserait à dériver vers quelque chose de plus narcissique.

    Ça me fait penser à ce qu’écrivait également P. Sloterdijk, qui disait je ne sais plus où que l’excitabilité était désormais le premier devoir civique.

    Commentaire par Fantômette — 17/12/2009 @ 10:01

  23. @fantômette : dans l’hypothèse où c’est mon discours que vous auriez jugé militant, je suis tentée de faire une petite précision. Je lis tous les jours des tribunes incroyablement violentes à l’encontre de la presse, de son incapacité à s’adapter à la modernité, et des plaidoyers tout à fait ébouriffants en faveur de ce pauvre Google victime d’une poignée de dinosaures vieillissants, ignares et mal intentionnés. En présentant les choses vues de la presse, je n’ai pas entendu un instant militer. D’ailleurs, je n’ai pas l’âme d’une militante, je souffre trop de relativisme en toutes choses. Au surplus, je n’ai que de très vagues intuitions sur l’avenir économique du secteur. Mais ce qui m’apparaît clairement dans ce « débat » qui n’en est pas un, c’est le fait qu’il se déroule largement en terres hostiles lorsqu’il a lieu sur Internet. Je crois que ce qui est apparu comme du militantisme est en réalité tout autre chose. C’est la perception d’une voix extérieure, discordante, qui échappe aux codes, habitudes, convictions, préjugés bref à tout ce qui m’incite à parler d’une « religion du web ». Qu’est-ce que la parole militante si ce n’est une communication engagée destinée à convaincre l’interlocuteur ? Je n’avais aucunement l’intention de convaincre qui que ce soit de quoi que ce soit, mais simplement de présenter un autre point de vue. Il faut croire qu’on ne joue pas à ça impunément sur le web. Dont acte. Je continuerai néanmoins. L’obstination n’est pas le moindre de mes travers 😉

    Commentaire par laplumedaliocha — 17/12/2009 @ 10:17

  24. Fantômette,

    C’est quoi un état de stress synchrone?

    Il est synchronisé avec celui de l’Autre? Ou des autres. On vibre tous ensemble, comme dans une salle de ciné en regardant un thriller?

    La pub nous ferait tous « vibrer ensemble » pour le dernier parfum ou la dernière bagnole ou le dernier robot mixer?

    Commentaire par tschok — 17/12/2009 @ 10:27

  25. « – en identifiant une cible, elle isole un public parmi le public, elle le désigne comme cible, donc elle le montre,
    – la phase d’identification de cette cible est une phase de production de ce public, c’est celui-là qu’elle vend à son annonceur, beaucoup plus qu’une campagne de pub. »

    Ah voilà le point précis qui m’avait échappé. Mon questionnement provient du fait que je ne suis pas la cible de ce qui m’apparait comme « absurde ».
    Donc, je devrais faire encore plus attention par ce qui me semble aller de soi, car ça signifie alors que je suis précisément bien ciblé.
    Il reste ensuite à départager dans cette démarche, si on accepte ou non le jeu…

    Merci en tout cas pour cet éclaircissement 🙂

    Commentaire par DePassage — 17/12/2009 @ 10:49

  26. Aliocha,

    Personnellement, j’ai perçu votre discours comme quelque chose de très militant. Mais ce n’est pas un jugement négatif dans mon esprit: militer c’est opter pour une certaine forme de violence et ça peut être justifiée.

    Militer, c’est devenir le militaire de son idée, d’un idéal. Se battre, mais surtout combattre. Donc ça suppose un ennemi. Un Autre. Un vis à vis qui va activer nos neurones miroirs.

    Le militantisme n’est donc pas une tare.

    Le problème est que ça enferme l’autre dans une case et que tôt ou tard il vous répond sur le même mode: il vous enferme à votre tour dans une case.

    Case qu’en général le militant a librement choisi et fait connaitre autour de lui: « je suis ceci ou cela et je l’assume ».

    Dans votre cas, « catho de droite » (c’était téléguidé… mais de votre part).

    Le discours militant est une certaine façon de faire fonctionner nos neurones miroirs, essentiellement, je pense, pour produire des cases où les individus vont se ranger, de gré ou de force.

    Toute la difficulté est d’en sortir.

    Le discours de la pub fonctionne de la même façon: il désigne et enferme.

    Mais comme il se renouvelle en permanence, il sait très bien invalider les cases qu’il a désignées pour leur substituer de nouvelles cases correspondant aux nouveaux produits qu’il faut vendre. Il enferme, mais libère, non parce qu’il est une idéologie de la liberté, mais parce qu’il se renouvelle en permanence pour des nécessités de business.

    Alors que le discours militant veut libérer, mais enferme. Et il se renouvelle peu, enfin beaucoup moins vite par rapport à la pub ou la com.

    Cela dit, ces catégories ne sont que des catégories. On peut en sortir.

    Mais pas si facilement que ça, visiblement. Et beaucoup moins facilement que si on faisait de la pub ou de la com.

    Aliocha : merci de préciser « que vous avez perçu ». Il y a donc d’un côté mon intention, de l’autre votre perception et au milieu le billet. Je serais bien en peine de juger si le résultat était militant ou pas, je puis juste dire que l’intention ne l’était pas. Peut-on militer sans en avoir l’intention ? A l’insu de son plein gré ? Allez savoir…Peut-on à l’inverse voire du militantisme où il n’y en a pas ? Sans doute, dès lors que celui qui évoque des arguments auxquels on n’adhère pas est assez facilement perçu comme de mauvaise foi, mal intentionné ou manipulé. Vous en savez quelque chose en tant qu’avocat, non ? Tiens d’ailleurs, faire entendre la voix de votre client, est-ce militer pour lui ou simplement assurer le contradictoire indispensable à l’exercice d’une bonne justice ?

    Commentaire par tschok — 17/12/2009 @ 11:23

  27. Pensez-vous que des publicitaires peuvent pretendre a raison produire des oeuvres d’art ?

    Commentaire par Humstel — 17/12/2009 @ 13:48

  28. @ Humstel :

    Non je ne penses pas. Beaucoup d’artistes (réalisateurs, illustrateurs…) travaillent pour la publicité, et celle-ci utilise des techniques artistiques, mais pour moi il ne s’agit pas d’oeuvres d’art. mais je sais que cela fait débat. Par contre, sauf erreur (et dans ce cas des juristes me corrigeront) les publicitaires produisent des oeuvres de l’esprit au sens du code de la propriété intellectuelle.

    Commentaire par Gwynplaine — 17/12/2009 @ 19:38

  29. Bonsoir tschok,

    Oui, exactement. Des groupes sociaux (des publics, des « coeurs de cible »…) apparaissent, et acquièrent une cohérence, en « vibrant » sur la même longueur d’ondes.

    J’utilise le terme de « stress » dans une acception très large. Peut-être le terme d’excitabilité convient mieux, mais j’aime bien le mot « stress » à cause de l’idée de pression et de contrainte qui s’y trouve. Ça peut être une contrainte immobile et « passive », comme on dirait des berges d’une rive qu’elles contraignent la violence du cours d’eau qu’elles enserrent.

    Ce qui m’intéresse, c’est de voir de quelle façon les mots, les discours, la sémantique, parviennent à créer (disons) des état d’âmes collectifs, puis comment ces derniers se communiquent, ou se propagent du collectif à l’individu, et/ou d’individu à individu. Par quels mécanismes – mimétiques, sémantiques, ou un subtil mélange des deux peut-être, je ne sais pas – émet-on et reçoit-on des états émotionnels ?

    La pub fonctionne un peu sur ce principe, ou, en tout cas, exploite ces mécanismes. Les phénomènes de buzz pourraient être analysés dans les mêmes termes. N’importe quel scandale médiatique surfe sur cette même habileté. Sans aller jusqu’à parler de scandale, la seule rumeur médiatique, jour après jour, me semble être un écho de ce phénomène. La propagande, naturellement, également. Et le discours militant.

    Commentaire par Fantômette — 17/12/2009 @ 20:15

  30. Aliocha,

    Naturellement, votre discours a pris la forme d’un discours militant. Peu importe quelle a bien pu être votre intention.

    Que ce discours ait été provoqué par vos lectures d’autres discours militants opposés, c’est tout à fait possible, et c’est même très probable. C’est précisément ce que j’écrivais dans mon com. Le discours militant produit un public double, en miroir, les « pros » et les « contras ». Il « précipite » des formes d’émotion collective – au sens chimique du terme.

    C’est notamment à ce propos que tschok et moi avons essayé de vous faire comprendre qu’il nous semblait y avoir quelque chose de l’ordre du paradoxe dans votre attitude, entre ce que vous disiez sur « votre amie la com' » d’une part, et ce que vous faisiez dans ces quelques billets, d’autre part, qui évoquait une forme de discours propre à la com’.

    Aliocha : Je m’aperçois avec une certaine désolation qu’on ne se comprend pas du tout.

    Commentaire par Fantômette — 17/12/2009 @ 20:46

  31. @Aliocha:
    La réalité c’est ce qu’on perçoit (?).

    @Fantômette:
    « Ce qui m’intéresse, c’est de voir de quelle façon les mots, les discours, la sémantique, parviennent à créer (disons) des état d’âmes collectifs, puis comment ces derniers se communiquent, ou se propagent du collectif à l’individu, et/ou d’individu à individu. Par quels mécanismes – mimétiques, sémantiques, ou un subtil mélange des deux peut-être, je ne sais pas – émet-on et reçoit-on des états émotionnels ? »

    Je ne suis pas certain que ce soient les mots etc. qui créent ces états d’âmes collectifs.
    (A mon humble avis, ils préexistent de façon « latente » et sont protéiformes). Les mots et les images permettent leurs propagation et leur cristallisation sous une forme « donnée ».

    Il y a une théorie dite des « mèmes » qui n’est pas complètement inintéressante sur le sujet.
    Mais sans doutes en avez vous déjà entendu parler.

    Il y en a une autre, théorie des jeux, E. Berne, qui est intéressante sur ces espèces de « boucles » psychologiques qui existent et doivent se cristalliser sur un comportement ou un discours spécifique.

    Commentaire par khazan — 18/12/2009 @ 10:15

  32. Aliocha, c’est pas grave. La communication entre êtres humains, ça marche pas à tous les coups.

    On va se refaire sur un autre sujet, vous allez voir, je suis sûr que ça marchera mieux.

    Commentaire par tschok — 18/12/2009 @ 13:30

  33. @ Khazan,

    « Je ne suis pas certain que ce soient les mots etc. qui créent ces états d’âmes collectifs. »(A mon humble avis, ils préexistent de façon “latente” et sont protéiformes). Les mots et les images permettent leurs propagation et leur cristallisation sous une forme “donnée”.

    C’est possible, oui:) Je ne fais que « réfléchir à voix haute ». Je jette des idées en vrac, pour voir si quelqu’un peut s’en emparer, et en faire quelque chose.

    Cependant, sur les liens entre sémantique et état émotionnel, l’objet de la psychanalyse a d’ores et déjà consisté dans la construction d’un pont entre les deux, en démontrant que l’énergie émotionnelle d’un individu peut s’insérer dans des « champs signifiants » – sémantiques et culturels – et produire des symptômes qui peuvent être lus et décryptés.

    Mais surtout, en fait, il me semble, que cette hypothèse permet de décrire que l’on peut observer, entre autre sur la toile : les phénomènes de pub, buzz, emballements médiatiques…

    La façon dont une thématique « monte en puissance », dont elle s’organise en discussions, dont elle génère des publics, dont elle nous « sollicite » émotionnellement – le plus souvent sur le mode du « scandale ».

    On avait discuté à ce propos chez Philarête, l’été dernier, (je n’arrive plus à me souvenir sous quel com), à propos de la difficulté qu’il y a à sortir d’un débat circulaire, et des phénomènes de dégradation de sens dans le discours.

    Tschok se souviendra peut-être où ça se passait… (?)

    Commentaire par Fantômette — 18/12/2009 @ 16:31

  34. @ Aliocha,

    Vous savez, ce n’est certes pas une fatalité, non plus 🙂

    On va laisser passer du temps, et attendre l’ouverture d’une fenêtre.

    Commentaire par Fantômette — 18/12/2009 @ 16:32

  35. @ Bonjour Gwynplaine,

    Oui ! Pour l’ « industrialisation du discours » !

    Mais ça ! Ce n’est pas « révolutionnaire » !

    Il y a 40 ans Baudrillard disait la même chose : « Comme dans certains laboratoires on opère la « synthèse artificielle » du vrai à partir de la parole efficiente. « Persil-lave-plus-blanc » n’est pas une phrase, c’est le discours Persil. Celui-ci et les autres syntagmes publicitaires n’expliquent pas, ne proposent pas de sens, ils ne sont donc ni vrai ni faux – mais ils éliminent précisément le sens et la preuve. Ils y substituent un indicatif sans phrases, qui est un impératif répétitif. Et cette tautologie du discours, comme dans la parole magique, cherche à induire la répétition tautologique – par l’événement -.Le consommateur par son achat ne fera que consacrer l’événement du mythe. » (p. 199)

    Et d’ajouter : « On pourrait pousser plus loin l’analyse du discours dans ce sens, mais aussi élargir cette analyse aux différents média modernes, pour voir que partout, selon une inversion radicale de la logique traditionnelle de la signification et de l’interprétation, fondée sur le vrai et le faux, c’est ici le mythe (ou le modèle) qui trouve son événement, selon une production de la parole désormais industrialisée au même titre que la production des biens matériels. »

    Quant au concept d’ « esclavemaître » de Quessada on peut soutenir que si on applique les catégories du mythe : celui-ci n’est ni vrai ni faux et la question n’est pas d’y croire ou de n’y pas croire.

    D’où les faux problèmes sans cesse débattus :

    1. Les publicitaires croient-ils à ce qu’ils font ? (ils seraient à moitié pardonnés)
    2. Les consommateurs, au fond, ne croient-ils pas à la publicité (ils seraient à moitié sauvés)

    Le problème de la « véracité » de la publicité est à poser ainsi : si les publicitaires « mentaient » vraiment, ils seraient faciles à démasquer – mais ils ne le font pas – et s’ils ne le font pas, ce n’est pas qu’ils soient trop intelligents pour cela – c’est que « l’art publicitaire consiste surtout en l’invention d’exposés persuasifs qui ne soient ni vrais ni faux » (Daniel Joseph Boorstin).

    D’où ma question : en quoi ça serait « la fin de la dialectique » pour Quessada, puisqu’il « l’art publicitaire » repose, précisément, sur la répétition tautologique ?

    Commentaire par Le Chevalier Bayard — 18/12/2009 @ 17:37

  36. Fantômette,

    Aheuh…

    (à cette heure ci ma mémoire fonctionne à deux minutes, alors l’été dernier, vous pensez)

    Commentaire par tschok — 18/12/2009 @ 20:00

  37. @ Chevalier Bayard :

    Désolé pour l’attente, mais les fêtes… (burp, oups pardon.) Baudrillard le disait il y a quarante ans, fort bien. En quoi cela empêche-t-il de continuer à penser sur des bases poser par d’autres ? Si l’on ne devait dire que des nouveautés, on n’entendrait plus grand chose (mais c’est vrai que ça ne serait pas toujours dommage), et on ne verrait même plus bcp de pub.

    Ce qui m’a intéressé chez Quessada c’est qu’il montre en quoi la fabrication du discours publicitaire obéit à une logique industrielle, qu’il en démonte les processus de fabrication, et montre que le futur consommateur de ce discours en fourni lui-même la matière première.

    Il ne s’agit pas évidemment de croire ou de ne pas croire, là n’est pas le propos, et vous remarquerez qu’on ne se place pas sur le terrain de la vérité ou du mensonge. Le problème est qu’aujourd’hui nul discours ne se place plus sur le terrain du vrai ou du faux, argument à l’appui. Il suffit de parler mieux et plus fort, en prenant plus d’espace que son contradicteur, pour imposer sa parole.

    Enfin sur la dialectique, le problème est que la publicité ne donne prise à aucune critique, puisqu’elle recycle toute critique en « argument » positif qui vient la renforcer. L’Autre, celui qu’on reconnaît comme tel parce qu’il est à même de m’apporter la contradiction, se fond dans la catégorie du Même, parce que dans un discours où il n’y a plus ni vrai ni faux, où l’on élimine le sens et la preuve (qui se transfèrent aux objets de consommation), il ne peut plus y avoir de relation dialectique. Le problème est que ce mode de production du discours est venu peu à peu s’imposer à tous les types de discours.

    Commentaire par Gwynplaine — 05/01/2010 @ 08:39

  38. […] avoir commis par le passé quelques billets (ici, là, et puis là ou encore ici, sans oublier celui-ci et le tout premier de la série)  principalement sur la bande dessinée, et contribué par là […]

    Ping par La bande dessinée du réel | La Plume d'Aliocha — 02/04/2013 @ 13:30


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