La Plume d'Aliocha

15/12/2009

De la pub à la com’

Filed under: Invités,Mon amie la com' — laplumedaliocha @ 08:59

Par Gwynplaine

La com’ telle que nous la connaissons aujourd’hui est une invention née dans la fin du XXème siècle. C’est au début de ce siècle que le lessivier Procter & Gamble (né en 1837) réalise les premières enquêtes de marché, puis dans les années 30 sponsorise des feuilletons radiodiffusés, inventant par-là même les fameux soap-operas. Avec l’apparition de son plus farouche concurrent, Unilever (1930), Procter & Gamble développera des stratégies de vente à grande échelle : c’est cette concurrence qui accélèrera les innovations publicitaires dans le combat pour le leadership que se livrent les deux géants lessiviers. C’est ainsi que Procter & Gamble inventera les préceptes de la publicité tels que l’Unique Selling Proposition (USP pour les intimes) qui veut que l’on nous vende un produit sur un et un seul argument massue.

Une industrie du discours.

En un siècle les techniques marketing se sont affinées, à tel point qu’aujourd’hui les spécialistes sont devenus détenteurs d’un savoir unique sur les attentes des consommateurs. Dans une économie que l’on qualifie volontiers de post-industrielle, qui est une économie des intermédiaires – les distributeurs sont ceux qui aujourd’hui mènent la danse, ils sont en position de force vis-à-vis des producteurs comme des consommateurs – la publicité s’est affirmée comme une industrie du discours. Le publicitaire cherche, avec des mots, à vendre un produit au public, mais également un public à son client (la fameuse cible) : en identifiant un cœur de cible susceptible d’être un acheteur, le publicitaire produit un public.

Selon Dominique Quessada[1], qui réussit le tour de force d’arborer la double casquette de philosophe et publicitaire (!) – et par-là même est un des rares à penser l’objet qu’il fabrique et vice-cersa[2]), la publicité opère une transformation industrielle sur le langage, transformation qui commence au moment où un annonceur fait appel à une agence de pub pour trouver le langage approprié pour s’adresser au consommateur. S’applique ici une division scientifique du travail sur le langage, division quasi taylorienne qui s’opère comme suit (cf. La société de consommation de soi, p. 126-127) :

–       les planners stratégiques analysent études et statistiques pour cibler la figure du consommateur,

–       ils travaillent sur la copy strategy de conserve avec les commerciaux, texte destiné à la fois au client et aux autres membres de l’agence,

–       les commerciaux et les planners transmettent alors le problème aux créatifs par l’intermédiaire du brief,

–       deuxième niveau de transformation, les créatifs (souvent un tandem concepteur-rédacteur – pour les mots – directeur artistique – pour les images) sont chargés de transformer les données de la copy strategy en idée de campagne,

–       avant fabrication, cette campagne est souvent testée sur un échantillon de public avant le lancement – troisième niveau de transformation –, et pourra encore être affinée après celui-ci,

–       enfin les media-planners déterminent par quels canaux la campagne a le plus de chance de trouver sa cible.

Du fait que la publicité s’adresse à nous, public, en partant de données fournies par nous (études, enquêtes, etc.) puis finalement en testant sur nous le produit fini (la campagne de pub), Quessada tire l’idée que nous coproduisons ces campagnes publicitaires, nous contribuons à fabriquer les pubs que nous allons plus tard consommer, d’où La société de consommation de soi.

Le réenchantement du pouvoir

La sécularisation du pouvoir religieux au début du vingtième siècle s’accompagne d’une perte de la transcendance dans nos sociétés, si bien que le pouvoir, désormais beaucoup plus politique, perd de son aura mystérieuse. De plus, après la seconde guerre mondiale et l’avènement de la puissance américaine, le vrai “pouvoir” devient synonyme de pouvoir économique, il est entre les mains de puissantes entreprises comme Procter & Gamble. Un problème se pose alors : aux mains de la sphère économique, le pouvoir se voit, il n’est plus nimbé d’un halo de mystère (il reste au pouvoir politique la transcendance de re-présentation, où le peuple s’incarne dans ses élus et lui transfère son pouvoir pour le temps d’un mandat), il se désenchante.

La publicité, dont le but est de booster la consommation des produits industriels, opère un réenchantement du pouvoir par le discours, en donnant un sens à la consommation. La pub vous dit que vous êtes ce que vous avez, elle vend non pas une voiture mais du bonheur, elle vante un monde moderne, nouveau (forcément nouveau), etc., et invente la notion d’obsolescence qui fait que quand existe une nouvelle version d’un produit, l’ancienne perd toute valeur (alors même qu’elle peut être toujours fonctionnelle).

Elle utilise toute les surfaces d’inscription possibles et tend à gagner de plus en plus d’espace, occultant la dimension du temps : la nouveauté est forcément bonne, forcément meilleur, la pub n’a pas de passé, est tournée vers l’avenir qui est déjà ici et maintenant – rappelez-vous : “Philips, c’est déjà demain”. En ce sens, elle participe de ce qu’Aliocha dénonce dans l’idéologie technique.

La fin de la dialectique

Par sa maîtrise des mots et du discours, elle réussit ce tour de force de positiver (mot clé dans l’univers publicitaire) tout ce qui vient la critiquer négativement. Elle se renforce de tout ce qui vient la contredire. Il n’est que de voir combien de campagne ont repris de grandes figures révolutionnaires a priori peu suspectes de sympathie envers la société de consommation, dont le summum fut celle d’une entreprise informatique (dont je ne me souviens plus le nom) qui réunissait rien moins que Robespierre, Karl Marx, le Che et Mao. Ou encore toutes ces entreprises pétrolières qui aujourd’hui font leur choux gras de campagnes écologiques, vantant combien ils sont soucieux de la planète et ont été les premiers à l’être.

Quessada en tire le concept de l’esclavemaître, les modalités du discours publicitaire ayant dissout le principe de la dialectique de maître et de l’esclave, en faisant disparaître le négatif. Il va jusqu’à théoriser le fait que ce discours, qui a aujourd’hui envahit toutes les sphères (économique mais aussi politique, via notre amie la com’ qui marche sur les mêmes fondements) a accompli le projet des philosophes – régir la Cité par le discours, le logos – en utilisant des méthodes de sophiste.


[1] Lire sur le sujet La société de consommation de soi, éditions Verticales, 1999 (191 p.) ainsi que L’esclavemaître, concept par lequel il explique que le mode de discours publicitaire sonne le glas de la dialectique du maître et de l’esclave.

Dernier ouvrage paru : Court traité d’altéricide, éditions Verticales-Phase deux, 2007.

[2] Voir la fiche biographique de l’intéressé sur le site des éditions L’œil électrique.

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