La Plume d'Aliocha

08/10/2009

La leçon d’éthique qui fait mal

Filed under: Coup de chapeau !,questions d'avenir — laplumedaliocha @ 11:04

Diantre ! Il a fallu que je le lise pour le croire. Le Monde publiait hier une tribune de Laurent Habib, directeur général d’Havas France. Et savez-vous pourquoi l’homme a pris sa plus belle plume pour écrire au quotidien du soir ? Rien moins que pour donner une leçon de déontologie à la presse. On marche sur la tête. Et le pire, c’est qu’il a raison.

Haro sur le publi-rédactionnel !

Dimanche 27 septembre, un journal non cité dans la tribune mais dont @si nous apprend qu’il s’agit du Journal du dimanche, publie un cahier spécial de 4 pages intitulé « Spécial voyage vert » dans lequel une journaliste, selon Laurent Habib, décrit son « voyage écologique responsable entre Paris et Londres ». Le problème ? Eh bien c’est que ces 4 pages – que rien ne différencient du reste du journal ou presque – sont en réalité un publi-reportage financé par Eurostar. Pour être clair, la rédaction s’est prêtée à une opération publicitaire. Seule la mention « Supplément réalisé en partenariat avec Eurostar » permet, à condition d’être attentif, de repérer que ceci est de la pub et non pas du journalisme. Laurent Habib note que de plus en plus de titres se mettent à vendre « non seulement leurs espaces publicitaires, mais aussi la caution de leurs contenus rédactionnels et de leurs journalistes ». Et le publicitaire de mettre en garde « Les titres de presse ne trouveront bientôt plus personne pour lire une information potentiellement suspecte d’avoir été conçue pour et par les marques ». Bon sang, où faut-il en être arrivé pour que ce soit la pub qui rappelle à la presse les règles de base en matière d’éthique ?

Evidemment, Laurent Habib a un double intérêt à dire cela. D’abord, si la presse disparaît, il perdra lui-même un support de communication que pour l’instant Internet n’est pas en mesure de remplacer. Et qu’il ne remplacera peut-être d’ailleurs jamais. Ensuite, ces tricheries mettent en péril toute la chaine de métiers de communication. Si les marques dealent directement avec les régies des journaux, ce sera la fin des centrales d’achat d’espaces mais aussi des agences de pub puisque les journalistes joueront gratuitement les producteurs de contenus publicitaires.

L’appel à l’éthique

Et l’auteur d’appeler chacun à un comportement responsable dégagé des objectifs à courte vue. Les agences médias doivent en finir avec la politique du cost killer, les annonceurs comprendre que la préservation de l’économie des médias est une partie intégrante de leur responsabilité sociale d’entreprise et les éditeurs de presse protéger la valeur de leur marque car c’est cette marque qu’achète les annonceurs. A défaut, la paupérisation de la presse va se poursuivre, prévient Laurent Habib,  jusqu’à ce que l’on entre dans un système de mécénat, ou pire, de subventions maintenant sous respiration artificielle des titres n’ayant plus les moyens de leur indépendance.

« Il y a urgence. C’est pourquoi je lance un appel à tous les supports de presse et à tous les acteurs de la communication pour rappeler publiquement et appliquer les codes élémentaires de déontologie de nos métiers et se réunir pour trouver tous ensemble une position commune permettant de recréer les conditions de la création de valeur économique de nos professions. Chacun comprendra qu’en sauvant la presse on sauve la démocratie mais l’on sauve aussi notre économie, car les marques ont plus que jamais besoin d’une presse forte, légitime et indépendante pour trouver leur public ».

Combien de fois ai-je écrit ici que l’éthique était la condition de la survie de la presse ? Combien de fois m’a-t-on rigolé au nez en me traitant de douce rêveuse hors des réalités ? « Le business, Madame, ne s’embarrasse pas de valeurs morales. La crise sans précédent que traverse la presse dans le monde entier sur fond de révolution technologique ne se résoudra pas à coups de code de déontologie » me lançait-on avec la plus grande commisération. Bien sûr que si. Un journal vend de l’information, ce qui suppose un rapport de confiance avec les lecteurs. Et la confiance, c’est infiniment fragile. C’est quand même malheureux que nous en soyons arrivés à recevoir des leçons de morale,et par là même de stratégie économique, de la part d’un homme de communication. En même temps, je ne peux m’empêcher de penser que ce cri d’alarme est un formidable espoir. Si on le rapproche des tentations des pure players de revenir au papier, on se dit que peut-être une première lueur et en train d’apparaître. On se dit que le paysage des médias commence à se dessiner plus clairement et qu’Internet ne sera pas le fossoyeur du papier. On se dit que la presse papier a un avenir, simplement parce qu’elle a une raison d’être.

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11 commentaires »

  1. Ce matin sur France Inter, dans sa chronique « Tous azimuts », Nicolas Demorand a longuement parlé de cet article paru dans le Guardian, sur 22 idées pour changer la façon dont l’information est fabriquée: http://www.guardian.co.uk/commentisfree/cifamerica/2009/oct/02/dan-gillmor-22-rules-news
    L’archive audio est ici: http://sites.radiofrance.fr/franceinter/chro/laviedesidees/

    Commentaire par oliv — 08/10/2009 @ 14:11

  2. Vous voulez sauver la presse et sauver la démocratie.
    Bravo, vous avez raison !!!

    Alors dénoncez ceux qui ont voulu sauver la presse en coulant la démocratie.
    http://www.lepost.fr/article/2009/09/28/1715860_parce-qu-ils-enquetent-sur-cette-affaire-d-etat.html

    Commentaire par Papi Ensoleillé — 08/10/2009 @ 15:15

  3. Chère Aliocha,
    Je suis une lectrice de presse féminine seulement je ne trouve plus aujourd’hui de magazines mais seulement des « catalogues d’annonceurs » et de publi-reportages. Et oui, on doit supporter pour certains jusqu’à 40 pages de pub avant d’avoir la 1ère partie du sommaire, puis 6 avant la deuxième partie et ainsi de suite jusqu’à une soixantaine environ pour avoir l’ours et enfin des rédactionnels portants sur les news de ces annonceurs ponctués de pub d’autres annonceurs ahahaha!!! pour enfin avoir un article sur des shampoings nouvelle génération. YES!Ah mais non erreeur!!! C’est noté en tout petit…c’est du publi-reportage!!bon faut dire aussi que le mensuel ne vaut que 4€90. J’ai eu l’expérience de représenter une marque de luxe à Paris il y a quelques temps et de soumettre mes collections dans des rédactions. « Oh oui le produit est très beau! » me disait-on « mais nous privilégions nos annonceurs pour la rédaction des articles, alors on pense à vous si il nous reste une petite place! Et au fait! Votre marque aurait elle la gentillesse de nous faire découvrir le produit gracieusement sur fond de champagne – macarons? » Elles sont irrésistibles!!!

    Aliocha : Chère Nath, merci pour ce témoignage édifiant 😉

    Commentaire par Nath — 08/10/2009 @ 17:21

  4. Tribune sur l’éthique des publi-reportages publié dans le monde qui met en pratique la même chose dans le numéro suivant http://www.arretsurimages.net/vite.php?id=5758

    Suis je le seul qui a l’impression d’être pris pour un con?

    Commentaire par LordPhoenix — 08/10/2009 @ 17:46

  5. Il me semblait que les journalistes se faisaient un devoir de ne « ne jamais confondre le métier de journaliste avec celui du publicitaire ou du propagandiste ; n’accepter aucune consigne, directe ou indirecte des annonceurs ; . Ce devoir est issu de la Déclaration de Munich de 1971.

    Certains journalistes ignoreraient-ils cette Déclaration ?

    Commentaire par Jérôme — 08/10/2009 @ 19:42

  6. @LordPhoenix ; je viens de voir moi aussi ce vite dit d’@si qui me desole profondément.

    Est-ce que Le Monde tant besoin de l’argent de la publicité, qu’il doive fabriquer ce genre de reportage que je trouve on ne peut plus suspect uniquement à cause de la publicité qui y est incluse ? Est-ce que l’on se dirige vers un modele identique aux magazines féminins décrits par Nath ? Ce serait déplorable et dangereux pour la démocratie…

    Commentaire par David — 09/10/2009 @ 11:37

  7. Concernant le dossier « Energie, le régime light » du Monde, il me semble que @asi va un peu vite en besogne en le qualifiant de publi-reportage. Pour avoir en tant qu’annonceur passé des pubs dans des magazines IT, je sais qu’il est fréquent, voire systématique dans la presse IT, qu’un dossier spécial s’accompagne de publicités adaptées au dossier. Le chef de pub va contacter l’annonceur sur le thème « nous préparons un dossier spécial sur tel domaine, qui touche à des thèmes chers à votre entreprise. C’est une bonne opportunité pour vous de valoriser votre message produit ou institutionnel. » En parallèle, un journaliste peut éventuellement vous contacter pour vous interviewer, et donc pour participer au contenu de l’article.
    Si l’annonceur essaie de lier votre pub à un message positif sur son entreprise, la rédaction répond que ce n’est pas possible : il y a étanchéité entre la pub et la rédaction. Mais on sait bien que les principes peuvent être détournés…

    On est semble-t-il dans ce cas de figure avec le dossier du Monde. Ce n’est donc pas du publi-reportage. En revanche, le soupçon peut toujours exister sur la façon dont la rédaction respecte le principe éthique d’étanchéité.

    Commentaire par Tocquevil — 10/10/2009 @ 16:21

  8. Chère Aliocha,
    Y a-t-il un code de déontologie des relations presse? Je suis responsable marketing d’une PME, chargé entre autres de faire connaître cette PME et ses produits par des moyens moins coûteux ou payants que la publicité payante. J’ai, grâce à ce même article, découvert @si, très utile si je souhaite affiner notre stratégie de communication, ou si je manque d’idées de communication.

    Commentaire par Guillaume — 10/10/2009 @ 18:00

  9. En lisabt l’article de @si, je n’ai effectivement pas eu l’impression qu’il s’agisse d’un publi-reportage (d’ailleurs l’article le dit: ce n’est pas signalé comme un publi-reportage)

    C’est juste une harmonisation entre le dossier et la publicité qui l’accompagne (qui provient de *plusieurs* annonceurs). La régie publicitaire peut très bien avoir eu toute seule l’idée de placer des pubs SNCF et Philips (éclairages basse consommation) dans un dossier sur les économies d’énergies, sans impliquer les journalistes.

    Commentaire par Rom1 — 14/10/2009 @ 17:56

  10. J’ai du mal à voir quel est le rapport entre la crédibilité et la qualité des contenus d’une part, et le support de diffusion d’autre part.

    Après tout, les « pure players », à supposer qu’ils arrivent à accumuler le même prestige que le JDD ou le monde, seraient sans doute au moins aussi capables que ces derniers de se vendre à des marques. Inversement, une enquête ne perdrait pas de sa qualité en étant diffusée par Internet plutôt qu’imprimée à quelques milliers d’exemplaires.

    Si les « pure players » n’ont pas la réputation des papiers, c’est aussi une question d’histoire: pour se bâtir une réputation (d’indépendance), il faut du temps, et des occasions. Rue89 n’a pas eu à s’imposer face à la Vème République de De Gaulle.

    Internet pourrait peut-être supprimer le papier (et là encore, j’en doute) mais pas le journalisme. C’est plutôt l’illusion de la « gratuité », financée par la publicité, qui pose problème. Elle nous a déjà donné la télévision que l’on connait. Je doute qu’elle soit capable de sauver la presse.

    Commentaire par Rom1 — 14/10/2009 @ 18:43

  11. […] plume à des opérations de publicité de quelque nature que ce soit”. Voyez à ce sujet ce billet dans lequel je relayais les inquiétudes de Laurent Habib, patron d’Havas au sujet du […]

    Ping par Un code de déontologie moderne, enfin ! (2) « La Plume d'Aliocha — 01/11/2009 @ 15:24


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