Par Gwynplaine

La com’ telle que nous la connaissons aujourd’hui est une invention née dans la fin du XXème siècle. C’est au début de ce siècle que le lessivier Procter & Gamble (né en 1837) réalise les premières enquêtes de marché, puis dans les années 30 sponsorise des feuilletons radiodiffusés, inventant par-là même les fameux soap-operas. Avec l’apparition de son plus farouche concurrent, Unilever (1930), Procter & Gamble développera des stratégies de vente à grande échelle : c’est cette concurrence qui accélèrera les innovations publicitaires dans le combat pour le leadership que se livrent les deux géants lessiviers. C’est ainsi que Procter & Gamble inventera les préceptes de la publicité tels que l’Unique Selling Proposition (USP pour les intimes) qui veut que l’on nous vende un produit sur un et un seul argument massue.

Une industrie du discours.

En un siècle les techniques marketing se sont affinées, à tel point qu’aujourd’hui les spécialistes sont devenus détenteurs d’un savoir unique sur les attentes des consommateurs. Dans une économie que l’on qualifie volontiers de post-industrielle, qui est une économie des intermédiaires – les distributeurs sont ceux qui aujourd’hui mènent la danse, ils sont en position de force vis-à-vis des producteurs comme des consommateurs – la publicité s’est affirmée comme une industrie du discours. Le publicitaire cherche, avec des mots, à vendre un produit au public, mais également un public à son client (la fameuse cible) : en identifiant un cœur de cible susceptible d’être un acheteur, le publicitaire produit un public.

Selon Dominique Quessada[1], qui réussit le tour de force d’arborer la double casquette de philosophe et publicitaire (!) – et par-là même est un des rares à penser l’objet qu’il fabrique et vice-cersa[2]), la publicité opère une transformation industrielle sur le langage, transformation qui commence au moment où un annonceur fait appel à une agence de pub pour trouver le langage approprié pour s’adresser au consommateur. S’applique ici une division scientifique du travail sur le langage, division quasi taylorienne qui s’opère comme suit (cf. La société de consommation de soi, p. 126-127) :

-       les planners stratégiques analysent études et statistiques pour cibler la figure du consommateur,

-       ils travaillent sur la copy strategy de conserve avec les commerciaux, texte destiné à la fois au client et aux autres membres de l’agence,

-       les commerciaux et les planners transmettent alors le problème aux créatifs par l’intermédiaire du brief,

-       deuxième niveau de transformation, les créatifs (souvent un tandem concepteur-rédacteur – pour les mots – directeur artistique – pour les images) sont chargés de transformer les données de la copy strategy en idée de campagne,

-       avant fabrication, cette campagne est souvent testée sur un échantillon de public avant le lancement – troisième niveau de transformation –, et pourra encore être affinée après celui-ci,

-       enfin les media-planners déterminent par quels canaux la campagne a le plus de chance de trouver sa cible.

Du fait que la publicité s’adresse à nous, public, en partant de données fournies par nous (études, enquêtes, etc.) puis finalement en testant sur nous le produit fini (la campagne de pub), Quessada tire l’idée que nous coproduisons ces campagnes publicitaires, nous contribuons à fabriquer les pubs que nous allons plus tard consommer, d’où La société de consommation de soi.

Le réenchantement du pouvoir

La sécularisation du pouvoir religieux au début du vingtième siècle s’accompagne d’une perte de la transcendance dans nos sociétés, si bien que le pouvoir, désormais beaucoup plus politique, perd de son aura mystérieuse. De plus, après la seconde guerre mondiale et l’avènement de la puissance américaine, le vrai “pouvoir” devient synonyme de pouvoir économique, il est entre les mains de puissantes entreprises comme Procter & Gamble. Un problème se pose alors : aux mains de la sphère économique, le pouvoir se voit, il n’est plus nimbé d’un halo de mystère (il reste au pouvoir politique la transcendance de re-présentation, où le peuple s’incarne dans ses élus et lui transfère son pouvoir pour le temps d’un mandat), il se désenchante.

La publicité, dont le but est de booster la consommation des produits industriels, opère un réenchantement du pouvoir par le discours, en donnant un sens à la consommation. La pub vous dit que vous êtes ce que vous avez, elle vend non pas une voiture mais du bonheur, elle vante un monde moderne, nouveau (forcément nouveau), etc., et invente la notion d’obsolescence qui fait que quand existe une nouvelle version d’un produit, l’ancienne perd toute valeur (alors même qu’elle peut être toujours fonctionnelle).

Elle utilise toute les surfaces d’inscription possibles et tend à gagner de plus en plus d’espace, occultant la dimension du temps : la nouveauté est forcément bonne, forcément meilleur, la pub n’a pas de passé, est tournée vers l’avenir qui est déjà ici et maintenant – rappelez-vous : “Philips, c’est déjà demain”. En ce sens, elle participe de ce qu’Aliocha dénonce dans l’idéologie technique.

La fin de la dialectique

Par sa maîtrise des mots et du discours, elle réussit ce tour de force de positiver (mot clé dans l’univers publicitaire) tout ce qui vient la critiquer négativement. Elle se renforce de tout ce qui vient la contredire. Il n’est que de voir combien de campagne ont repris de grandes figures révolutionnaires a priori peu suspectes de sympathie envers la société de consommation, dont le summum fut celle d’une entreprise informatique (dont je ne me souviens plus le nom) qui réunissait rien moins que Robespierre, Karl Marx, le Che et Mao. Ou encore toutes ces entreprises pétrolières qui aujourd’hui font leur choux gras de campagnes écologiques, vantant combien ils sont soucieux de la planète et ont été les premiers à l’être.

Quessada en tire le concept de l’esclavemaître, les modalités du discours publicitaire ayant dissout le principe de la dialectique de maître et de l’esclave, en faisant disparaître le négatif. Il va jusqu’à théoriser le fait que ce discours, qui a aujourd’hui envahit toutes les sphères (économique mais aussi politique, via notre amie la com’ qui marche sur les mêmes fondements) a accompli le projet des philosophes – régir la Cité par le discours, le logos – en utilisant des méthodes de sophiste.

Dernier ouvrage paru : Court traité d’altéricide, éditions Verticales-Phase deux, 2007.

[2] Voir la fiche biographique de l’intéressé sur le site des éditions L’œil électrique.

Me voyant débordée, Gwynplaine, fidèle lecteur de ce blog,  a décidé de voler à mon secours en rédigeant ce billet. Je suis heureuse d’accueillir sur le blog un passionné de lecture doublé d’un spécialiste de bande dessinée. Aliocha.

Par Gwynplaine

Marc-Antoine Mathieu est un cas à part dans la bande dessinée, ne faisant partie d’aucune chapelle, traçant son sillon à l’écart des bandes et des mouvements. Et pourtant il fait partie de ceux qui ont contribué, dans les années 90, à sortir cet art de l’ornière sous-littérature dans laquelle il reste trop souvent (en gros et bref, après la décennie des années 70 qui consacra la bd adulte – Futuropolis, L’Echo des Savannes, Métal Hurlant, Fluide Glacial, …, ça ronronnait un peu, rien de bien excitant ne s’étant produit dans les années 80), avec notamment sa série phare (et indispensable) : Julius Corentin Acquefacques, prisonnier des rêves. Une série dans laquelle il questionne la narration en bande dessinée, réfléchit sur sa construction, tout en nous racontant les hilarantes aventures onirico-kafkaïennes de Julius Corentin, employé au ministère de l’humour. Le fond par la forme en quelque sorte.

L’incarnation

Mais là n’est pas le propos, cette introduction n’étant là que pour situer l’auteur dans le paysage du neuvième art français pour les néophytes de la chose dessinée. Le propos est son album sorti récemment, dans lequel il traite de sujets intéressant au premier chef ma blogosphère personnelle (Aliocha et Philarête en tête) : l’emballement médiatique et Dieu en personne.

Le sujet est simple : Dieu en personne descend sur terre, il s’incarne parmi les humains. Une fois son identité établie de façon certaine, la (bonne ?) nouvelle se répand comme une traînée de poudre, et c’est un emballement médiatique sans précédent.

Mais que fait donc Dieu descendu sur terre ? Rien… Il parle, beaucoup plus qu’Il n’agit, et ça, c’est insupportable au monde qui avait mis tant d’espoir en Lui. On le rend responsable de tous les maux, et c’est bien logiquement qu’une sorte de class action à l’échelle mondiale le traîne devant le tribunal. Un procès[1] s’ouvre alors, fil rouge narratif de l’ouvrage, où l’accusation aura à cœur de prouver l’existence de Dieu pour engager sa responsabilité, tandis que la défense devra minimiser son rôle voire, peut-être remettre en cause son existence.

Le tour de Dieu en 120 pages

Parallèlement à ce procès, l’auteur envisage toutes les facettes du phénomène Dieu : scientifique, journalistique, sociologique, artistique et littéraire (ou plutôt éditoriale), publicitaire, Dieu est scruté sous toutes les coutures. Pourtant on ne verra jamais son visage. Et c’est la grande force de cette bd qui révèle Dieu sans vraiment le montrer (ou serait-ce l’inverse ?). Marc-Antoine Mathieu a de plus eu l’intelligence de parler du Dieu universel, et non celui d’une religion particulière (même si l’on sent bien qu’en matière de représentation, il vient quand même de la tradition judéo-chrétienne).

Bref une bd intelligente, philosophico-mystique, truffée de paradoxes et de nonsense, faisant réfléchir tout en proposant une vision extrêmement lucide de notre société dont le matérialisme confine souvent au ridicule, une vision un brin désabusée mais franchement drôle. Mais le rire n’est-il pas la politesse du désespoir ?[2]

[2] Pour rendre la dimension humoristique de cette bd, il fallait bien une chute tarte à la crème.

Eolas vient de m’adresser ce billet qu’il a rédigé en hommage à Lasantha Wickramatunge, journaliste Sri Lankais. Le publier est pour moi un honneur, tant en raison de son auteur que de son sujet.  

LE DERNIER EDITO, Par Eolas

Ceci est un extrait du dernier éditorial de Lasantha Wickramatunge, journaliste Sri Lankais au Sunday Leader. Et quand je dis le dernier, c’est vraiment son dernier. Il a été assassiné le 8 janvier 2009. Il avait 50 ans et était père de trois enfants. Ce texte a été rédigé en vue d’une publication après sa mort qu’il pressentait comme prochaine. Traduction de votre serviteur.

Aucune profession n’exige de ses membres de sacrifier leur vie pour leur art à part la carrière militaire, et, au Sri Lanka, le journalisme. Au cours des dernières années, les médias indépendants ont été de plus en plus souvent l’objet d’attaques. Des médias électroniques ou sur papier ont été incendiés, ont fait l’objet d’attentats à la bombe, ont fermés de force ou influencés par la contrainte. D’innombrables journalistes ont été harcelés, menacés, et tués. J’ai eu l’honneur d’appartenir à ces catégories, et désormais tout particulièrement à cette dernière.

J’ai exercé la profession de journaliste un bon bout de temps. De fait, 2009 sera le 15e anniversaire du Sunday Leader. Beaucoup de choses ont changé au Sri Lanka pendant ce laps de temps, et je n’ai pas besoin de vous dire que la majeure partie de ce changement a été vers le pire. Nous nous trouvons pris au milieu d’une guerre civile impitoyablement menée par des protagonistes dont la soif de sang ne connaît pas de limite. La terreur, parfois perpétrée par des terroristes d’État, est devenue notre quotidien. De fait, le meurtre est devenu le premier outil par lequel l’État cherche à contrôler les organes de la liberté. Aujourd’hui, ce sont les journalistes, demain, ce sera les juges. Car jamais ces deux professions n’ont connu des risques si élevés pour des enjeux si bas.

Alors, pourquoi le faisons-nous quand même ? Je me pose souvent la question. Après tout, je suis aussi un mari, et le père de trois merveilleux enfants^[1]. J’ai également des responsabilités et des obligations qui transcendent ma profession, que ce soit le droit^[2] ou le journalisme. Est-ce que le risque en vaut la chandelle ? Beaucoup de gens me disent que non. Des amis m’ont dit de retourner au barreau, et Dieu sait qu’il offre une vie meilleure et plus sure. D’autres, y compris des leaders politiques de tous bords, ont essayé de me convaincre de me lancer dans la politique, allant parfois jusqu’à me proposer le portefeuille de mon choix. Des diplomates, connaissant le risque que courent les journalistes au Sri Lanka, m’ont proposé un sauf-conduit et un droit de résidence dans leur pays. Quoi que ce soit qui m’ait maintenu dans ma profession, ce ne fut pas le manque de choix.

Mais il y a un appel plus fort que les hautes fonctions, la célébrité, le lucre et la sécurité. C’est l’appel de la conscience.

Lasantha Wickramatunge, â€ŠAnd then they came for me, Sunday Leader, 11 janvier 2009